“名酒”是歲月沉淀，自帶光環(huán)，是品牌榜樣，也是高質量發(fā)展時期的新引擎。這些珍貴的物質財富，有的在時代洪流中光芒四射，引領向前，有點雖經歷幾多波瀾沉浮，其品質追求匠心未改。隨著消費升級，行業(yè)集中度不斷提高，名酒復興、價值回歸成為必然。

　　根植于成都650余年的全興，曾三次榮獲“中國名酒”稱號。“品全興·萬事興”的廣告詞，在上世紀90年代響遍街頭巷尾。作為成都產區(qū)的標桿和領軍品牌之一，全興是四川文化里的一個鮮活印記。但它也曾陷入困境，錯失行業(yè)的“黃金十年”。

　　從“全興歸來”到“奔跑吧，全興”，再到“并肩奔跑 全興+”，近年來，全興高舉復興大旗，通過“奔跑”提升品牌力量，保全“品全興，萬事興”的歷史溫度，成為行業(yè)中老名酒復興的樣本。“全興復興”的底氣由何而來，老名酒如何煥發(fā)新活力？

　　復興回歸，源于名酒基因

　　“一杯650多年的蜀中美酒，穿越混戰(zhàn)時的封壇沉寂，在盛世時一經投糧起窖，在悠長歲月的輾轉陳釀中愈發(fā)甘潤雅致，成為一代又一代人的味覺記憶。”

　　源自四川成都的全興大曲歷史悠久，最早可追溯至1367年，“富春燒坊”所產的“錦江春”成為全興大曲數百年古釀歷史可考證的起源。

　　明末清初，有陜西客商王氏入蜀，在此開店售自釀酒。乾隆五十一年(1786)，王姓三代孫在東門外水井街建前店后坊的“福升全酒坊”，引用號稱東郊第一井的“薛濤井”之水，釀制出被李汝珍列入全國55種名酒之一的“薛濤酒”，頗受時人歡迎。

　　宣宗道光四年（1824），“福升全”在城內暑襪南街另辟分號名喚“全興成”，所出佳釀統(tǒng)稱為“全興酒”，掀開了全興酒發(fā)展史上的新篇章。從“薛濤酒”到“全興酒”，入駐繁華成都市中心的全興成一出生就風華正茂。全興酒以“酒香醇甜、爽口尾凈、綿柔回甘”的風格和多樣化品種，深得市井平民和文人雅士的鐘情。

　　苦心經營的“全興成”經歷過繁華興盛，也走過了一段黑暗艱苦的歲月，曾在百業(yè)凋弊、社會動蕩的大環(huán)境下舉步維艱。新中國成立后，國內白酒行業(yè)從家庭酒坊演變到工廠化的新模式，開啟了白酒工業(yè)化的新時代。

　　1951年，當地政府贖買收購了“全興成酒坊”和另外兩個酒廠，并請回了流散到各地的能工巧匠成立了國營成都酒廠，承襲傳統(tǒng)工藝，沿用原商標繼續(xù)生產全興大曲。1989年，酒廠易名為“全興酒廠”。一度湮沒的全興成涅磐新生，讓成都釀酒業(yè)延續(xù)了命脈。

　　1963年，第二屆全國評酒會評出汾酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、董酒共八款名酒。在此后的十三大名酒評選（1984年）和十七大名酒評選（1989年）中，全興大曲又兩度獲得“中國名酒”殊榮。

　　在白酒界，三次榮獲中國名酒的品牌屈指可數，這不僅是對全興大曲產品品質的最佳認證，也是對其文化堅守與傳承的充分肯定，更為其品牌效益快速增長與高質量發(fā)展奠定基礎。

　　梳理發(fā)現，整個70、80年代，是一段全興酒廠積極奮發(fā)成長、詮釋名酒擔當與責任的時代。不僅全興酒廠有著向白酒行業(yè)輸出眾多技術幫扶案例，全興大曲還依托獨特的酒體風格與品質，獲得行業(yè)與市場的高度贊譽，流傳出眾多關于產品的經典故事。

　　而90年代的甲A聯賽，更是讓全興球隊、全興酒品牌家喻戶曉。1995年，四川全興球隊迎來四川足球史上最著名的一幕“成都保衛(wèi)戰(zhàn)”，在這場比賽中，四川全興成功保級，也讓全興的名字和那句“品全興，萬事興”響徹大江南北。

　　1997年，全興酒廠改制重組成立“全興集團”，以四川全興股份有限公司成功上市。全興酒業(yè)曾創(chuàng)造年銷售額破12億元的佳績，一度成為川酒“六朵金花”中的“大金花”。到1998年，全興酒業(yè)全年營收已跨入行業(yè)三甲，無論是銷量還是行業(yè)地位均達到了鼎盛時期。

　　正當全興酒業(yè)如日中天時，1998年酒廠在改建時發(fā)現了埋在曲酒一車間下的釀酒遺跡——水井街酒坊遺址，讓全興酒業(yè)的發(fā)展進入新的階段。2000年，“水井坊”橫空出世，成為全興進擊高端白酒市場的重要利器。

　　接下來水井坊的優(yōu)異表現，被全球首屈一指的洋酒公司帝亞吉歐看中。2006年，帝亞吉歐以5.17億元的價格購入全興集團43%的股權，相當于間接持有水井坊16.87%的股權。為了規(guī)避限制條款，全興酒業(yè)拆分“水井坊”和“全興大曲”兩個商標，兩個品牌自此獨立。隨著全興的資源都向水井坊傾斜，全興大曲的發(fā)展開始停滯。

　　2011年2月，全興集團啟動股份制改制，光明集團全資子公司上海市糖業(yè)煙酒（集團）有限公司投資2.4億元收購了全興67%股權，全興酒業(yè)被納入上海光明。2012年在行業(yè)深度調整的背景下，全興酒業(yè)打造差異化的“和潤”濃香，但未引爆市場。

　　2012-2018年，從低谷徘徊到扭虧向好，可謂是全興酒業(yè)的“八年品牌抗戰(zhàn)”。盡管全興錯過了名酒的“黃金十年”發(fā)展期，但歷史文化底蘊、核心釀酒工藝在傳承中得以恪守、發(fā)揚及創(chuàng)變。

　　賡續(xù)不斷的名酒基因，是全興砥礪前行的不竭動力，其中蘊含的文化力量、歷史韻味以及獨特工藝技法等元素，在一次次的觥籌交錯中被不斷強化與吸收，讓“中國名酒”的標簽更加具有含金量、感染力與信任感。

　　復興有路，全力并肩奔跑

　　作為中國酒業(yè)轉型升級的引領者與輝煌篇章的開拓者，“名酒”是行業(yè)發(fā)展舞臺上當仁不讓的“主角”。隨著消費持續(xù)升級，中國白酒行業(yè)集中度不斷提高，向品質、名酒回歸，名酒復興、創(chuàng)新突圍也成為酒業(yè)的時代命題和主旋律。

　　頭頂“老八大名酒”、“中華老字號”“中國馳名商標”等榮耀，全興酒業(yè)在近幾年邁出了極為重要的復興步伐，用脫胎換骨般的面貌向行業(yè)呈現了老名酒的強大能量與生命力，不斷擦亮“中國名酒”的金字招牌。

　　2019年以來，全興的復興戰(zhàn)略正式啟程。全興圍繞著3456的核心品牌價值，即三屆中國名酒榮譽、四大獨一無二工藝、主要產品五年以上基酒保障品質、六大傳統(tǒng)釀酒技藝四個維度，多元化生動性地向商家及消費者進行有效釋放。

　　“以消費者為中心，矢志匠心釀造高品質好酒；深挖傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)新營銷模式和商業(yè)合作；在高質量的創(chuàng)新發(fā)展中凝聚名酒共識，講好名酒故事。”在品質提升、產品升級、品牌營銷、文化傳承、市場布局等多領域全面發(fā)力，全興乘上了“復興”的快車。

　　“高品質好酒”，是現代白酒消費需求的真諦，也是酒企品牌賴以生存的根本。經歷了數十年的市場競爭與消費者篩選，名酒在風味創(chuàng)新與品質塑造上早已形成了不可復制的優(yōu)勢。名酒創(chuàng)新的根本，是歷代釀酒師匠心的傳承，也是始終堅守品質的態(tài)度。

　　在650余年川酒濃香秘典的基礎上，全興酒業(yè)凝聚了傳統(tǒng)的古法六大技藝，總結出“傳世水譜、秘制雙曲、超長發(fā)酵、降度儲存”四大工藝密碼，賦予酒體“清雅、圓潤、和順、悠長”的獨特“和潤”風格，不僅為其增添了強勁的競爭力，也成就了一段品質美學的創(chuàng)變。

　　三年時間，依托品質創(chuàng)新，全興酒業(yè)在產品上也發(fā)生了質的飛躍，以“頭部興+腰部興+底盤興”實現全面振興。以“熊貓”和“全興大曲”兩大品牌體系，形成“新名酒+老名酒+熊貓酒”三大產品線，其中新名酒產品線包括樽系列、彩系列，老名酒產品線以年代記憶系列為主，三大主要產品線之外，還有老號系列、定制業(yè)務等，共同構建起全興酒業(yè)的產品矩陣。

　　“青酌獎”、“金盛獎”、“金爵獎”、“青云獎”、“四川白酒TOP20”、“上海酒品市場金樽佳釀”……無論是“濃而不艷、雅而不淡”的老名酒系列，還是“和潤”的新名酒系列，全興的名酒產品及品質都得到了行業(yè)和消費者的一致好評。

　　從文化內核到品牌價值，從B端到消費端，全興一步步重新走向酒業(yè)舞臺中心。近年來，全興酒業(yè)借助成都產區(qū)優(yōu)勢，集中資源重塑“品全興·萬事興”品牌形象，用“全興速度”重塑“全興品牌”，為名酒復興工程增添新的注解。

　　從2020年“全興來了”，到2021年“奔跑吧，全興”，再到2022年“并肩奔跑 全興+”，全興高舉復興大旗，在3年時間里跑過20個城市，矢志不渝地貫徹“全國化”。2021年7月，上海糖酒集團與歌德盈香的合作簽約，更是全興品牌復蘇的強大助力。

　　“文化和歷史”是老名酒的價值基礎，“文化驅動”是老名酒復興的加速器。消費者沉浸式體驗的“全興酒肆”、春熙路魔方快閃、成都城市名片年代展、全興脫口秀品牌植入……全興通過傳承創(chuàng)新“興”文化，吹響“重回中國名酒陣營”的戰(zhàn)略號角。

　　全力“奔跑”中的全興，篤定行業(yè)機遇并明確發(fā)展方向，打造一條涵蓋企業(yè)、經銷商、消費者的全息鏈條。在一次次“跑馬圈地”中，全興不僅與消費者深度溝通，更構建起全新的全國經銷網絡，通過高頻次、有深度的品牌巡禮讓廠商關系抵達新的境界。

　　2022年，全興提出了構建廠商命運共同體2.0版本的“全興+”模式。一方面對渠道進行精細化深耕，一方面用更加集約化、精細化、整合化的方式提高服務效能。通過這套組合拳，全興為產品建立生產領域的“導航”，同時打造高效的營銷流量入口，逐步增強終端及消費者的產品認可度、品牌歸屬感。

　　從2017年到2022年，全興酒業(yè)已經連續(xù)6年實現營收和利潤雙位數高增長，向業(yè)界證明了其復興路徑的戰(zhàn)略潛力。

　　2023年全興發(fā)展的關鍵詞是“塑品牌、兩手抓、促轉型”。全興酒業(yè)不斷圍繞C端下功夫，并提出“四度四量”，“四度”即提升可見度、關聯度、滿意度、可信度，“四量”即渠道擴量、團隊擴量、消費者擴量、產能擴量。通過在川渝地區(qū)舉辦文化體驗活動，從深圳再到海南高頻亮相發(fā)達地區(qū)等，全興不斷創(chuàng)新，留下專屬于全興的獨家記憶。

　　“全興復興”，從來都不是一句口號，而是“穩(wěn)健、快速、奮進”的實戰(zhàn)落地。在“中國名酒”基因的激活與釋放中，全興記憶及情懷被轉化為市場動能，讓品牌復興的腳步更加踏實而堅定。

　　復興有望 堅守長期主義

　　如今，酒業(yè)發(fā)展邁入了新一輪上升式調整階段，在消費升級和文化興起的雙重機遇下，名酒復興熱潮愈發(fā)洶涌，而越來越內卷的綜合競爭也帶來了不小挑戰(zhàn)。

　　在業(yè)內看來，當前市場的不確定性仍然存在，但市場上的“兩大趨勢”沒有變：一是消費者對名酒格外青睞，以“中國名酒”全興為代表的老牌名酒正在加速復興；二是理性消費將長期存在，“品牌、品質與價格”將成為消費者選購的三大標準。

　　在全興酒業(yè)2023年2月19日舉行的《名酒新時代，共謀新征程》2023年度經銷商營銷工作溝通會議上，祝勇表示：“全興將始終堅持長期主義。以堅定的品質長期主義、合作長期主義、發(fā)展長期主義來穿越周期。”

　　全興通過加持“四個增量”，讓“全興+”生態(tài)圈更具活力，進一步強化名酒品質表達，堅守美好生活戰(zhàn)略以及廠商合作長期主義，助推全興名酒價值回歸。

　　值得關注的是，2021年，全興酒業(yè)明確了三年漲三倍、五年翻三番的“33·53”“十四五”目標。對此，祝勇提出了更具體的目標：“到2025年末，要在全國培育成第一批年銷售過億元的經銷商。”這進一步顯示了全興品牌復興行穩(wěn)致遠的信心與決心。

　　業(yè)界認為，面對頭部品牌的遙遙領先，同梯隊名酒的奮楫篤行，全興的復興之路不僅是速效兼?zhèn)涞?ldquo;奔跑”，更應是著眼大局的“長跑”。在品質、產能、品牌、市場等多方面，全興仍大有可為。

　　堅持釀好酒，不斷充實優(yōu)質產儲能基礎。在不缺酒但缺好酒的時代，品質是生存的根基，產儲能是發(fā)展的底氣。觀一線名酒的發(fā)展，擴產擴能始終是重中之重。全興的復興，亦離不開優(yōu)質產儲能的堅實保障，這也是抓住紅利應對存量競爭時代的必然選擇。

　　做實川渝市場，謀求全國化點狀突破。在酒業(yè)為數不多的名酒中，濃香型白酒占了半壁江山，四川濃香型酒更占據絕對優(yōu)勢，而省會成都更是當之無愧的四川酒類高地市場。根植于此的全興，要牢牢鎖住本地市場，以點帶面拓展全國市場，因地制宜實現突破。

　　立足消費需求，創(chuàng)新產品體驗與服務。無論是濃香還是“和潤”香，全興要緊跟市場消費需求，特別是關注年輕群體，在口感、包裝方面不斷創(chuàng)新升級，形成有效產品力。同時靈活調整產品結構，培養(yǎng)產品忠誠度，讓消費者愿意買、渠道愿意賣。

　　深度挖掘品牌文化，向消費者講好“全興”故事。650余年傳承、獨特工藝堅守、三屆“中國名酒”榮耀、“品全興 萬事興”品牌記憶……全興值得傳播和弘揚的東西很多，要考慮自我顛覆、融合創(chuàng)新，通過多元化場景、多形式表達形成深度消費互動，樹立深刻的品牌形象，進一步占據消費者心智。

　　抓住機遇，堅定戰(zhàn)略，實現長期化、差異化發(fā)展。全興名酒金字招牌的號召力毋庸置疑，但同時要認識到白酒消費越來越呈現出理性化、品質化、個性化的趨勢。全興酒業(yè)要堅定發(fā)展信心，積極探索長期化、差異化路徑，讓這瓶產自成都的時代好酒再次走進千家萬戶。

　　在中國名酒紀念大會上，四川全興酒業(yè)常務副總經理徐向陽強調：“名酒企業(yè)首先要先以消費者為中心，矢志匠心釀造高品質好酒。同時，要深挖傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)新營銷模式和商業(yè)合作，在高質量的創(chuàng)新發(fā)展中凝聚名酒共識，講好名酒故事。”

　　面向未來，四川全興酒業(yè)加強戰(zhàn)略謀劃，強化戰(zhàn)略定位，構建以品牌驅動市場的新發(fā)展格局；深耕區(qū)域市場，推進全國化布局，厚植全興文化創(chuàng)建新消費生態(tài)圈；老字號“喚醒”與“煥新”并舉，產品升級與產能擴張并重，進一步釋放品牌勢能。

　　“奔跑”起來的全興，復興老名酒的輝煌，實現新名酒的蛻變，正在奮力追趕中。在名酒復興路上，奔跑的全興會為我們帶來怎樣的驚喜，值得期待。

　　葉歌觀酒：全興是很多人留在歲月里的記憶。品牌價值的重新釋放需要持續(xù)的走進消費者，加力于歷史的表達、品質的表達、名酒的表達，匠心的表達。走出去請進來體驗全興文化，名酒背書主攻大眾消費市場是重點。