案例簡介：

　　銷售額從3億到200億，郎酒品牌20年的發(fā)展可謂波瀾壯闊。尤其是近年來，在茅臺引領(lǐng)的醬酒熱潮、高端熱潮中，郎酒著力提升“品牌勢能”，兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”，郎酒的發(fā)展有著非常清晰的邏輯與路徑。

　　本案例圍繞“品牌勢能”的話題，通過復(fù)盤郎酒品牌的打造過程，展現(xiàn)出白酒品牌在提升勢能方面的具體思路和做法。同時(shí)本案例對郎酒品牌的成長路徑進(jìn)行了一定程度地解讀，在這一過程中有諸多寶貴經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)借鑒。

　　如何把產(chǎn)品越賣越貴？如何在完全競爭的品類中找到新的機(jī)會？本案例以郎酒的發(fā)展為例，展現(xiàn)了這方面的最佳實(shí)踐與心路歷程。

　　指導(dǎo)教授 | 李洋 長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授

　　案例作者 | 王小龍 長江案例中心高級研究員

　　來源 | 長江商學(xué)院案例中心

　　引入：“品牌勢能”   

　　“勢能”和“動能”是物理學(xué)中的兩個(gè)重要概念。而將其延伸于營銷領(lǐng)域，大量品牌的演繹體現(xiàn)出了相互之間的明顯差異。

　　有的品牌體現(xiàn)出了充沛的“動能”

　　即高周轉(zhuǎn)、高效率、快切入、快響應(yīng)，短路徑、規(guī)模優(yōu)先、爆發(fā)力強(qiáng)……“動能”的物理學(xué)公式是“動能=1/2*物體質(zhì)量*速度的平方”，因此速度越快，能量越大。

　　有的品牌則專注于打造“勢能”

　　即理念優(yōu)先、黏性強(qiáng)、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差，勢能一旦形成，則可能成就“超級品牌”，獲得充分的品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者仰望、向往……“勢能”的物理學(xué)公式是“勢能=物體質(zhì)量*重力加速度*高度”，所以高度越高，勢能越大。

　　對于當(dāng)下及未來的市場環(huán)境而言，產(chǎn)能過剩、存量博弈是主要特征，品牌追求差異化只是基本要求，品牌打造勢能才是“大勢所趨”。

　　國際企業(yè)或國際品牌無一例外具有極高的品牌勢能。除了為人熟知的蘋果、特斯拉等品牌，例如卡特彼勒（Caterpillar，CAT）是世界首屈一指的工程機(jī)械品牌，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、礦山設(shè)備等工業(yè)產(chǎn)品，但以“CAT”為品牌的服裝承接了卡特彼勒品牌硬朗、高科技、探索世界等品牌勢能，2022年銷售額也接近30億美元——從高處向下就是“勢”，品牌有“勢能”的企業(yè)可以制定標(biāo)準(zhǔn)，可以影響用戶或行業(yè)的“三觀”，可以談得上“品牌個(gè)性”，橫向可以跨越品類，縱向可以跨過下游直接影響終端用戶。

圖表1：品牌勢能示意

來源：資料整理

　　對于“品牌勢能”的定義有很多種不同的角度，例如可以概括為：“這種能量，會與消費(fèi)者發(fā)生心靈上的共振，會在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越的存在感，會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，會對整個(gè)市場的競爭具有全局的掌控力，從而凝聚出讓消費(fèi)者無法抵擋的品牌魅力。”

　　另一個(gè)角度來看，勢能品牌更接近社會認(rèn)同、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)等感受，即主打愛、歸屬感、成就感、內(nèi)驅(qū)力等更高層次的心理需求，在這些層次上的需求，顯然更容易支撐勢能品牌進(jìn)入更高的價(jià)格帶。品牌的創(chuàng)始人則可能會有很鮮明的價(jià)值觀，對品牌，內(nèi)容有著不可動搖地堅(jiān)持。

　　回到與本案例直接相關(guān)的核心問題：白酒品牌如何造“勢”？如何提升“勢能”來實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)（高毛利）與品牌忠誠度（高復(fù)購）？

　　口味、香型、渠道、受眾、價(jià)格、產(chǎn)地、歷史、身份象征……多種元素的“發(fā)酵反應(yīng)”，在“動能”與“勢能”的框架下，本案例的主角，郎酒就展示了打造品牌勢能的具體路徑。

　　01

　　郎酒的過往   

　　“上游是茅臺，下游望瀘州，船到二郎灘，又該喝郎酒”，位于赤水河中游的“二郎灘”源自二郎神“趕羊修橋”造福百姓的民間傳說，而這個(gè)傳說造就了百年歷史的郎酒品牌。

　　“郎”牌醬香型白酒先后于1984、1989年連續(xù)兩度在第四屆、第五屆全國評酒會獲評“國家名酒”稱號，奠定了郎酒在白酒行業(yè)中的重要地位。而且全國評酒會只舉辦了5屆，后因白酒產(chǎn)業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大影響，難以做好利益平衡的全國評酒會成為絕唱。尤為值得一提的是，以第四屆全國評酒會為例，13款“國家名酒”中只有茅臺和郎酒是醬香型白酒。

圖表2：郎酒連續(xù)兩屆在全國評酒會中獲得“國家名酒”稱號

來源：資料整理

　　*第四屆全國評酒會分酒種進(jìn)行評選，1983年黃酒、葡萄酒；1984年白酒；1985年啤酒、果露酒。

　　2002年，郎酒經(jīng)過改制成為民營企業(yè)，彼時(shí)的郎酒年銷售額不足3億元，債臺高筑瀕臨破產(chǎn)。

　　現(xiàn)任郎酒集團(tuán)董事長的汪俊林先生接手郎酒，以企業(yè)家的眼界和魄力，對郎酒進(jìn)行了全面的變革。

　　1

　　在產(chǎn)品端，郎酒曾實(shí)行“一樹三花”策略，即產(chǎn)品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型，這一策略曾引起行業(yè)震動。

　　2

　　在具體產(chǎn)品上，汪俊林打造出“紅花郎”大單品，通過例如連續(xù)三年獨(dú)家冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”、通過圍繞奧運(yùn)賽事等進(jìn)行深度廣告覆蓋，讓“神采飛揚(yáng)，中國郎”等一系列廣告語膾炙人口。

　　3

　　在銷售端，郎酒實(shí)施“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即各個(gè)產(chǎn)品線在各區(qū)域各展所能，打破條框約束……機(jī)制體制的靈活性與市場經(jīng)濟(jì)的碰撞迅速發(fā)揮作用，2011年郎酒收入突破百億。

圖表3：紅花郎相關(guān)廣告

來源：資料整理

　　2012年-2016年，白酒全行業(yè)受限制三公消費(fèi)等政策影響進(jìn)入深度調(diào)整，郎酒收入規(guī)模出現(xiàn)收縮。下行的市場更加凸顯“馬太效應(yīng)”，資源更加向頭部品牌集中，茅臺異軍突起，郎酒則開始謀劃自己的新一輪增長。

圖表4：2017年前郎酒發(fā)展簡要時(shí)間線

來源：浙商證券，資料整理

　　02

　　向“高處”進(jìn)發(fā) 

　　2017年，顯而易見的市場環(huán)境是茅臺一騎絕塵，當(dāng)年?duì)I收超過600億，同比增長52%，帶動醬香酒熱潮。其他酒企的經(jīng)銷商體系利潤微薄，在生存考驗(yàn)下，除了茅臺這種供不應(yīng)求的產(chǎn)品，各類酒的價(jià)格體系難以維持。同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景逐步發(fā)生變化。

　　郎酒想要再現(xiàn)輝煌，走“動能”路徑也無不可，100ml裝的小郎酒，此時(shí)已經(jīng)在餐飲渠道取得了驕人的戰(zhàn)績，成為全行業(yè)的現(xiàn)象級單品。同時(shí)郎酒此前的“一樹三花”“群狼戰(zhàn)術(shù)”等營銷策略，就帶有高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策等“品牌動能”驅(qū)動下的發(fā)展特色。

　　實(shí)際上，對比郎酒，絕大多數(shù)白酒品牌還停留在想要打造“品牌動能”而不得的階段。這些白酒品牌非常依賴傳統(tǒng)營銷，即廣告+經(jīng)銷商的營銷組合，但大手筆的廣告投入主要用于橫向拓展知名度，傳播品牌名字。而“傳播品牌名字”與“傳播品牌”是兩回事，低效率的投放與相同維度的激烈競爭，讓“脫穎而出”難上加難……

　　在這樣的背景下，郎酒權(quán)衡“品牌動能”快速創(chuàng)造收益的好處與路徑依賴帶來的弊端，做出了顯然更為困難、更為長周期的打造“品牌勢能”的決定。

　　郎酒認(rèn)為，市場環(huán)境與過往歷史決定了郎酒打造“品牌勢能”的可能性。茅臺成為白酒行業(yè)新的王者，而茅臺和郎酒，以第四屆全國品酒會得出的“國家名酒”稱號來看，是唯二的醬香白酒。這是事實(shí)，不是編造。郎酒當(dāng)年是和茅臺并駕齊驅(qū)的，無論價(jià)格、品質(zhì)、銷量、口碑，郎酒甚至還有一些過人之處。

　　按這個(gè)思路框架，郎酒首先考慮“和誰在一起”的問題。在尊重歷史、尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，對標(biāo)第一品牌并尋找連接點(diǎn)，也是增加品牌勢能的方法之一。

　　“中國兩大醬香白酒之一”作為這一階段的品牌口號，讓人眼前一亮，但這不只是“廣告語”，也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問題，品牌勢能的形成不是空中樓閣光靠吹噓，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

　　汪俊林認(rèn)為，郎酒既然打出這樣的口號，就一定要做到，這才是提升品牌勢能的關(guān)鍵。這有些像攀登險(xiǎn)峰——先要把登山鎬向著高點(diǎn)敲下去，然后要使盡全力達(dá)到目標(biāo)高度，否則會險(xiǎn)象環(huán)生。

　　所以郎酒在品質(zhì)上，也必須做到和茅臺對標(biāo)。其實(shí)對白酒有所了解的人會知曉一個(gè)很關(guān)鍵的事實(shí)：酒體優(yōu)質(zhì)的高度醬香型白酒，相比其他香型白酒，有“越存放口味越好”的特點(diǎn)，這甚至構(gòu)成了“充要條件”。

　　基于此，郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售價(jià)與茅臺看齊，同時(shí)以高于茅臺基酒年份的基酒進(jìn)行調(diào)制，投放到市場上，以此彌補(bǔ)品牌勢能的差距。

圖表5：青花郎央視廣告

來源：資料整理

　　此外郎酒對于整個(gè)釀造及生產(chǎn)基地的建設(shè)也同步進(jìn)行，大量設(shè)備、工藝的高標(biāo)準(zhǔn)要求，是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國兩大醬香白酒之一”的口號烙印在消費(fèi)者心中。

　　同時(shí)，“歷史偏愛茅臺，大自然偏愛郎酒”，這一類延伸而出的廣告語也在與第一名不斷形成連接。郎酒有著得天獨(dú)厚的“天寶洞”、“地寶洞”、“仁和洞”，儲藏醬香白酒有各種“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，這些都成為這一階段郎酒提升品牌勢能的口號，對“中國兩大醬香白酒之一”的品牌勢能進(jìn)行支撐。

　　2017-2019，“青花郎”定位高端醬香白酒，紅花郎定位次高端醬香白酒，郎牌特曲、小郎酒等等以濃醬兼香的香型發(fā)力其他市場，郎酒并沒有一味單純追求打造高端品牌，而是分出層次，有所協(xié)同，青花郎的“品牌勢能”逐漸增加，牽引所有產(chǎn)品線價(jià)格帶不斷上移。

　　03

　　圍繞重點(diǎn)用戶的深度經(jīng)營 

　　伴隨“中國兩大醬香白酒之一”的品牌口號，郎酒也從傳統(tǒng)酒企“廣告+經(jīng)銷商”的經(jīng)銷模式，逐步向“品牌+消費(fèi)者”的銷售模式轉(zhuǎn)變。這一過程中，圈層造勢的脈絡(luò)逐步呈現(xiàn)。

　　首先是“走出去”。

　　郎酒大規(guī)模開展“名酒進(jìn)名企”活動，通過參訪知名企業(yè)，相互介紹各自企業(yè)特色，郎酒的品牌故事、悠久歷史、產(chǎn)品的各種特點(diǎn)在一整天的交流中，深入企業(yè)高層決策者的心中。在隨后的晚宴環(huán)節(jié)，郎酒的品質(zhì)成為全場的主角，同時(shí)這種商務(wù)交流的氛圍，正是白酒的舞臺，這些企業(yè)家平日里對茅臺的口味非常熟悉……

　　活動后，企業(yè)通常都會有大量下單，很多企業(yè)家甚至在外進(jìn)行商務(wù)宴請時(shí)，為客人準(zhǔn)備茅臺，而自己則要喝郎酒，因?yàn)檫@里面有天寶洞、有百年的工藝、有更陳年的基酒、有只舉辦了五屆的全國評酒會……這些就是談資，是商務(wù)交往的潤滑劑，是生產(chǎn)資料，帶來了交往的快樂與商業(yè)的機(jī)會……一來二去，知名企業(yè)家的影響力帶動更多企業(yè)家，郎酒成為更多商務(wù)場合的首選。

圖表6：郎酒開展的“名酒進(jìn)名企”活動

來源：公開資料

　　其次是“請進(jìn)來”。

　　早在2002年左右，即茅臺售價(jià)220元左右，五糧液售價(jià)250元左右的年代，郎酒在營銷中，就開始實(shí)踐“用戶體驗(yàn)”這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱門概念，以“天寶洞”等天賜的自然資源為核心，邀請周邊瀘州、遵義等地的企業(yè)家和知名人士參觀郎酒酒廠，并由此在白酒行業(yè)首創(chuàng)了“品鑒會”一詞及相關(guān)營銷方法。郎酒的接待能力，也從只能接待80多人的招待所，不斷發(fā)展，依托山水之間的自然風(fēng)光，逐漸形成了“郎酒莊園”的雛形。五星級酒店及配套的服務(wù)能力、釀酒車間、活動中心、產(chǎn)品展示、天寶洞等幾個(gè)主要參觀地點(diǎn)的建設(shè)、參觀流程的設(shè)計(jì)都在不斷完善。

圖表7：“天寶洞”“地寶洞”“仁和洞”相關(guān)圖片

來源：公開資料

　　*相傳公元1862年，太平天國翼王石達(dá)開兵退二郎灘，遇清軍圍堵，幸得高人指點(diǎn)伏軍于此，完美躲避清軍搜剿，石達(dá)開遂賜名“天保洞”，后郎酒廠取天成和美之意，更名為“天寶洞”。

　　天寶洞地質(zhì)年齡已有一億八千萬年，現(xiàn)利用儲酒的洞深二百四十余米，恒溫恒濕，保持著19-21℃的溫度，60％-70％的濕度。上萬只碩大的酒壇密布洞中形成龐大而壯麗的酒庫陣容，有“白酒兵馬俑”之稱。

　　在這樣的自然條件和自然環(huán)境下，再加上醬香老酒在陶壇恒溫洞藏過程中，酒分子通過壇壁內(nèi)的微孔揮發(fā)出來，與空氣中的微生物常年相互作用下，促使酒壇外壁生長出一層酒苔。酒苔厚達(dá)數(shù)厘米，包含400多種微生物，可以促使酒體醇化老熟，更加香醇，這便是郎酒天然洞藏的神秘所在，是郎酒洞藏的生動體現(xiàn)。

　　“企業(yè)家下單后，如何維護(hù)這種客戶關(guān)系？你不可能經(jīng)常去人家企業(yè)訪談交流，所以我們就采取‘請進(jìn)來’的形式——‘禮尚往來’‘百聞不如一見’，需要接待客人就加速了郎酒莊園的建設(shè)。再往后發(fā)展，需要更持續(xù)地接觸和維護(hù)，這逐步形成了郎酒的‘會員體系’——我們要有多種活動與會員連接，包括組織高爾夫賽事、組織高峰論壇等等，由郎酒莊園作為基地和場所來承接，為會員帶來高品質(zhì)的生活樂趣，這與郎酒的精神內(nèi)核是呼應(yīng)的”，郎酒方面表示。

　　不難看出，“走出去”是圍繞重度用戶、核心用戶的“冷啟動”，是獲客策略，而“請進(jìn)來”是實(shí)現(xiàn)品牌深度體驗(yàn)的粉絲運(yùn)營和內(nèi)容營銷……

　　郎酒打造“品牌勢能”的方式多種多樣，路徑非常清晰，回顧其為之所付出的物力與精力，從獲客創(chuàng)新到深度用戶運(yùn)營，都經(jīng)歷了長期高強(qiáng)度的投入，“品牌勢能”可謂來之不易。

　　04

　　價(jià)值觀引領(lǐng)，與世界對話  

　　隨著上述營銷模式的轉(zhuǎn)變、銷售收入的提高、郎酒莊園建設(shè)的持續(xù)，郎酒的“品牌勢能”達(dá)到了新的高度。汪俊林先生也曾在國外參觀考察過多個(gè)世界知名的紅酒酒莊，歷史與文化的交融，美好與美酒的呼應(yīng)，讓他有著切身的感受。企業(yè)家的洞察與情懷產(chǎn)生共振。

　　2021年，郎酒認(rèn)為，“與第一名相連接”只是提升品牌勢能初期的權(quán)宜之計(jì)，過渡后就應(yīng)以“長期主義”的視角真正挖掘提升品牌勢能的力量來源。

　　同時(shí)“第一名”也并非成就勢能的關(guān)鍵，縱觀全球各行各業(yè)的著名企業(yè)，基本沒有哪一家總把規(guī)模、排名掛在嘴邊，真正的“第一名”不會再去強(qiáng)調(diào)名次，而是以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，回饋社會，推動人類進(jìn)步為主旨，品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢也因此得到不斷鞏固。

　　因此，整個(gè)郎酒的品牌主線逐步從“兩大醬香”過渡到“各具特色”，從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”，君子和而不同。只有不同的音符組合在一起，才是一首美妙的樂曲。

　　此時(shí)的郎酒莊園，累計(jì)投資超過100個(gè)億，郎酒以全球視野，打造了具有審美高度的世界級酒莊。“消費(fèi)者心智中天然將好酒與酒莊聯(lián)系在一起，同時(shí)赤水河左岸、天寶洞、地寶洞、仁和洞及‘走出去，請進(jìn)來’思路下對郎酒莊園多年的持續(xù)建設(shè)——‘莊園醬酒’的口號呼之欲出”。

　　為郎酒提供咨詢的機(jī)構(gòu)表示：“莊園醬酒這個(gè)詞是汪總發(fā)明的，是郎酒人用自己的血肉鑄造出來的。我們認(rèn)為莊園醬酒已經(jīng)重新定義了品質(zhì)，好酒固然能喝出來，但如果是莊園醬酒，品質(zhì)就不只是喝出來的。郎酒會讓消費(fèi)者參與釀酒的整個(gè)過程，郎酒的高品質(zhì)在‘生、長、養(yǎng)、藏’四個(gè)階段都可以看得見、摸得著、聞得到，甚至你進(jìn)三個(gè)洞里靜靜地聽，它在慢慢地長。”

圖表8：地理示意圖

來源：資料整理

　　于是郎酒新的品牌口號由此產(chǎn)生：“赤水河左岸，莊園醬酒。”不難看出，相較于此前各個(gè)白酒品牌外露的營銷口號，“莊園醬酒”把白酒品質(zhì)的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富與擴(kuò)展，力圖為消費(fèi)者創(chuàng)造一種全新的意象。

　　郎酒方面表示：“既然世界上最好的紅酒，在法國的紅酒莊園里，那郎酒就用中國的世界級白酒莊園，吸納紅酒莊園里的積極因素，讓中國歷史悠久的白酒與世界對話。最終讓白酒作為中國文化符號走向世界，為人類的文明作出來自中國的貢獻(xiàn)。”

　　“在過去，中國白酒生產(chǎn)過程一直在消費(fèi)者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開始，再進(jìn)入釀造車間，儲酒洞群……消費(fèi)者可以全過程探尋郎酒‘生長養(yǎng)藏’的奧秘。這個(gè)時(shí)候你再端起一杯酒，就和商店里買來的酒品鑒起來完全不同，會引發(fā)身體、精神上的連鎖反應(yīng)。在這里一品產(chǎn)品，二品生產(chǎn)方式，可以領(lǐng)略郎酒釀造的自然生態(tài)和其中的工匠精神，從而帶來精神上的收獲，品味文化，品味大自然。”

　　——中國作協(xié)副主席、四川省作協(xié)主席阿來先生

圖表9：郎酒莊園部分圖片

來源：郎酒公眾號整理

　　基于郎酒的莊園概念，郎酒的會員體系也有了非常具體的承載方向。

　　比如，郎酒打造了頗具規(guī)模的高爾夫賽事，在各地建立了頗成體系的高爾夫球隊(duì)，大量企業(yè)家及高端用戶樂在其中，高爾夫賽事的影響力大為提升。

　　當(dāng)前郎酒莊園每天都會接待來自全國各地的近千名會員，這里有企業(yè)家、社會名流、商界精英、酒業(yè)經(jīng)銷商及合作伙伴等各界人士。從餐飲住宿到風(fēng)光游覽，郎酒莊園的建設(shè)與設(shè)計(jì)，具備世界級的品位和格調(diào)，展現(xiàn)在來賓眼前景象，一方面有種植與釀造的酒業(yè)風(fēng)貌，一方面有極具現(xiàn)代風(fēng)格的精美建筑，兩者融合，“莊園醬酒”已經(jīng)帶有世界級品味格調(diào)。

　　“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”，山地之間矗立的世界級白酒莊園，讓幾乎每一位來訪者都會感到震撼，消費(fèi)者向往這種品牌背后象征的美好……

　　郎酒莊園將天地造化、歷史人文、品質(zhì)、品牌、品味融為一體，與世界級水準(zhǔn)對標(biāo)，這讓品牌突破原有的天花板，繼續(xù)向上攀登，即“品牌勢能”——用戶普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差得以持續(xù)擴(kuò)大。

　　跟隨“赤水河左岸，莊園醬酒”的品牌戰(zhàn)略，郎酒提出“品質(zhì)，品牌，品味”的公司層戰(zhàn)略，隨后在郎酒莊園舉行每年一度的“三品節(jié)”，順勢展開一系列的會員活動。

　　例如郎酒就在2022年的三品節(jié)上發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，該標(biāo)準(zhǔn)高于醬酒生產(chǎn)的國家標(biāo)準(zhǔn)……此外，郎酒每年都會公布產(chǎn)量、銷量，這兩者相減實(shí)際上就是貯藏起來的醬酒數(shù)量。

　　有心人會知道，對于醬酒這種充分享受“時(shí)間復(fù)利”的產(chǎn)品，產(chǎn)量約等于品質(zhì)，這也是茅臺和郎酒等主要醬香型白酒品牌持續(xù)多年，投入巨資不斷擴(kuò)充產(chǎn)能的原因——因?yàn)槲迥?、十年后，以更具年份的陳年醬酒作為基酒，成品酒就必然會有更好的品質(zhì)。

　　05

　　郎酒的目標(biāo)與未來   

　　如果粗線條地給優(yōu)秀企業(yè)設(shè)定一些“必要條件”，也許“產(chǎn)品可以越賣越貴”是其中重要的條件之一。

　　因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品不斷有新的內(nèi)涵與外延，意味著員工收入高、企業(yè)有更多活力，意味著強(qiáng)大的品牌勢能讓消費(fèi)者心生向往，企業(yè)不必費(fèi)力推銷，客戶紛至沓來。

　　通過以“中國兩大醬香白酒之一”和“赤水河左岸，莊園醬酒”為代表的一系列努力，郎酒的品牌勢能大幅增長，青花郎等郎酒的代表性產(chǎn)品價(jià)值不斷提升。

　　在整體營收方面，根據(jù)郎酒對外公布的數(shù)據(jù)，2021年超過150億，2022年超過200億。當(dāng)前郎酒員工達(dá)兩萬余人，郎酒計(jì)劃在2025年讓員工最低年收入超過10萬元。

　　汪俊林先生認(rèn)為，企業(yè)有三個(gè)發(fā)展維度，一是同維度之間差異化，二是高維度降成本后大眾化，三是升維度開發(fā)出頂級的產(chǎn)品和服務(wù)。“如果現(xiàn)在的產(chǎn)品是普通的，那就思考怎樣把它變成頂級的，這很難，但是一旦成為頂級產(chǎn)品，就可以結(jié)束所有競爭。”這實(shí)際就是打造品牌勢能，不斷突破向上，用高度跨過競爭。

　　實(shí)際上，觀察街頭巷尾的煙酒專賣店，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營頗為不易。而線上渠道流量價(jià)格高昂且無法支持高端產(chǎn)品的銷售。在這樣的大背景下，白酒品牌的所謂價(jià)格管控、渠道政策，不容易完全貫徹，向經(jīng)銷商壓貨提高收入的酒企傳統(tǒng)經(jīng)營模式無法持續(xù)。

　　唯一解就是像茅臺一樣，讓產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，誰拿到貨就等于賺到了錢……這除了品質(zhì)要好之外，還需要不斷提升勢能，讓品牌成為“社交貨幣”，被人們競相追逐。“社交貨幣”拿到手里不怕貶值，即“未來比現(xiàn)在更值錢”——說到底，就是“品牌勢能”不斷向上突破。

　　“青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。必須全力發(fā)展堅(jiān)決走價(jià)值之路，做強(qiáng)做大。力爭以每年500億為目標(biāo)，青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒，青花郎向1500-2000元/瓶發(fā)展。” 

　　“產(chǎn)儲是支持‘百年郎酒’戰(zhàn)略的重要基石。在當(dāng)下，郎酒達(dá)到歷史最高產(chǎn)能，7萬噸產(chǎn)能，22萬噸儲能，而在‘百年郎酒’總綱領(lǐng)中，到2030年，郎酒醬香目標(biāo)年產(chǎn)10萬噸，儲酒過50萬噸，兼香目標(biāo)年產(chǎn)15萬-20萬噸，儲酒過50萬噸，保證在下一輪產(chǎn)儲競賽中繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。”

　　談及未來，汪俊林先生在2023年的郎酒會員節(jié)上，發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)。包括“到2030年，郎酒三大目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)”。

　　1

　　在白酒行業(yè)具有重要地位

　　2

　　與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒，濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者

　　3

　　郎酒莊園成為世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地

　　這“三大目標(biāo)”指出了郎酒“品牌勢能”的階段性高度，其中前兩個(gè)目標(biāo)以國內(nèi)市場為主，第三個(gè)目標(biāo)則劍指全球……

　　而且郎酒與茅臺的關(guān)系，在“三大目標(biāo)”中實(shí)際也已經(jīng)說得很清楚：二者不是競爭對手，因?yàn)樵谕痪S度，彼此是合作伙伴，郎酒會在另一維度以更高的品牌勢能，成就更好的自己。

　　通過復(fù)盤郎酒不斷提高“品牌勢能”的具體過程不難看出，高端化是白酒企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，國際化則是留給“準(zhǔn)備好了的”白酒頭部企業(yè)。

　　以郎酒莊園與世界對話，擁有世界級品味才可能對標(biāo)全球需求，郎酒提升“品牌勢能”的過程還需要不斷去刷新“海拔紀(jì)錄”……也許當(dāng)白酒品牌的品牌價(jià)值達(dá)到全人類共同向往的高度，中國白酒以及背后的中國文化也就將注定被世界所接受。

　　06

　　勢能向上：“站在月球看地球” 

　　從全球視角來看中國白酒，2022年中國白酒產(chǎn)量已下滑至2016年的50%左右。全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入同比上漲9.64%，營收增速處在較低水平。而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國白酒出口量占總產(chǎn)量0.24%，出口額占總營收0.7%……中國白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題非常明顯。

圖表10：白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

來源：中國酒業(yè)協(xié)會、騰訊、頭豹研究院《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》《2023中國白酒行業(yè)研究》

　　這一結(jié)構(gòu)性問題與人口結(jié)構(gòu)的變化有直接關(guān)系。隨著人口出生率下降及生活方式的變化，“年輕人”的酒精消費(fèi)趨勢可謂變化莫測。

　　各大品牌幾乎無一例外加入線上渠道直播賣酒，卻發(fā)現(xiàn)大部分情況下除了“買一贈一”或“99元包郵”以外難有建樹——品牌對“年輕化”的把握頗為不易。

圖表11：白酒消費(fèi)人群相關(guān)數(shù)據(jù)

來源：中國酒業(yè)協(xié)會、騰訊《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》

　　通過上述內(nèi)容可以看出，白酒市場呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢是：對國內(nèi)市場要關(guān)注年輕化，對白酒全行業(yè)要關(guān)注高端化，對中國白酒全品類則要關(guān)注國際化……現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，但以“品牌勢能”來看待這些現(xiàn)象則有可能提綱挈領(lǐng)。

　　例如“年輕化”并非在包裝上多一些流行語、請網(wǎng)絡(luò)紅人來通過直播銷售、改變度數(shù)及飲用方式。實(shí)際上年輕人更加追求與渴望美好的生活，這種美好由于年輕帶來的無限可能與快速成長，有時(shí)具象為“放松”“微醺”“縱情”等等，有時(shí)又具象為“成功”“創(chuàng)造”“傳承”等等，但一定受主流價(jià)值觀牽引，企業(yè)打造“品牌勢能”就是要基于主流，成為頂流——就好像月球引力作用于地球產(chǎn)生“潮汐力”，潮起潮落但始終如一。

　　再例如“國際化”，基于歷史和經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素，國際品牌相對國內(nèi)市場當(dāng)前處于“高勢能區(qū)域”。品牌國際化和全球價(jià)值對接，是中國品牌提升品牌勢能的重要抓手。威士忌、伏特加、紅酒甚至清酒在全球的流行背后肯定離不開其本土文化的支撐，但更大地域范圍、更多人口形成的全球共識是“酒與產(chǎn)地和莊園息息相關(guān)”“喝酒離不開本土文化感官體驗(yàn)”等等。以這些普適性的視角去構(gòu)建打造品牌勢能的思維方式，也才能蘊(yùn)含著所謂“大風(fēng)流創(chuàng)新”的潛在可能。

　　綜上所述，打造高端白酒的品牌勢能離不開“站在月球看地球，站在未來看現(xiàn)在”的視角與格局。“中國企業(yè)的問題不能只靠國內(nèi)市場的思維去解決，需要靠全球視野與全球格局。”

　　由此出發(fā)，更大范圍的中國企業(yè)品牌化的下一階段發(fā)展思路已有眉目：研究國內(nèi)消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)鏈、各種經(jīng)濟(jì)的宏觀微觀指標(biāo)，可以是階段性舉措，但這很可能陷入內(nèi)卷（同質(zhì)化競爭）的泥潭，縱然實(shí)現(xiàn)局部競爭勝出，這種優(yōu)勢可能也還是暫時(shí)的。

　　中國品牌需要“走出去，請進(jìn)來”的思路，將國際品牌的先進(jìn)元素“請進(jìn)來”，借助全球市場、全球資源、全球人才，最終是為了中國品牌“走出去”——這種格局與框架下形成的“品牌勢能”將可以超越內(nèi)卷，更為持續(xù)。

　　回到郎酒的話題，其打造“品牌勢能”的過往實(shí)踐，是對上述推論的例證，但其挑戰(zhàn)同樣不容小覷。目標(biāo)與過程同樣重要，與“醬香拿鐵”掀起的破圈狂潮相比，與其他知名品牌的品牌勢能相比，國際化、年輕化、高端化的道路非但不孤獨(dú)，甚至頗為摩肩接踵，郎酒的具體實(shí)踐會受到內(nèi)外部各種因素的影響，未來也充斥著不確定性，郎酒能否如“百年綱領(lǐng)”規(guī)劃般最終“抵達(dá)彼岸”？這一過程充滿懸念，也同樣充滿期待。

　　教授點(diǎn)評

　　指導(dǎo)教授：李洋

　　長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授

　　MBA項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

　　EMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

　　高層管理教育項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

　　這篇案例通過深入分析郎酒品牌的發(fā)展歷程，探討其如何在白熱化競爭的白酒市場中成功構(gòu)建并持續(xù)提升品牌的影響力。

　　郎酒通過重塑品牌形象、深化用戶體驗(yàn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新營銷策略等手段，有效地增加了品牌的市場占有率。

　　特別是“品牌勢能”概念的引入，為白酒市場提供了一個(gè)獨(dú)到的視角，理解酒類品牌如何在激烈的同質(zhì)化競爭中跳出內(nèi)卷，從傳統(tǒng)酒企“廣告+經(jīng)銷商”的模式向“品牌+用戶”的DTC模式的突破。

　　動能向前，勢能向上。在高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策、效率優(yōu)先、流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本案例強(qiáng)調(diào)了另一種思路。不僅重視成交，更重視“獲客點(diǎn)前置”，努力拉開市場普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差。

　　通過核心用戶群體的冷啟動，將品牌體驗(yàn)與銷售渠道同時(shí)鋪開，用企業(yè)理念和價(jià)值觀助推品牌IP的不斷壯大和衍生。

　　與此同時(shí)，案例亦觸及了白酒品牌未來的增長點(diǎn)——年輕化與國際化，探討郎酒在這些方面的挑戰(zhàn)和主要應(yīng)對思路。這篇案例對研究本土高端消費(fèi)品品牌的塑造具有一定的參考價(jià)值，尤其針對在紅海市場中追求長期主義的企業(yè)而言。

　　研究員說

　　案例作者/王小龍

　　長江商學(xué)院案例中心高級研究員

　　xiaolongwang@ckgsb.edu.cn

　　20年前，與阿來先生有“一書之緣”，而今在郎酒莊園，聽到先生對郎酒的妙語，同樣的杯中郎酒，確實(shí)產(chǎn)生了精神上的“連鎖反應(yīng)”。

　　青山赤水，天地寶洞，山地中的現(xiàn)代化精美建筑群，高素養(yǎng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，世界級的格調(diào)，引得高朋滿座……終于深刻理解什么叫“認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差”。

　　也誠如案例所言，長期的大手筆投入，多年來高強(qiáng)度的開拓進(jìn)取，品牌勢能的打造頗為不易——這正是中國企業(yè)家的眼光與魄力，站在月球看地球，站在世界看中國，相信這些將幫助更多企業(yè)家認(rèn)知“勢”，理解“道”，掌握“術(shù)”，成就大風(fēng)流創(chuàng)新。