“隨遇而安，事事平常心”似乎成為當代小年輕們的普遍心理。他們會根據(jù)不同的料理選喝不同的酒，沖著賞心悅目的酒瓶，嗅著沁人心脾的酒香，閱著文藝走心的文案……如此脫俗的心態(tài)，喝酒自不為消愁。那么，本屆年輕人的酒水心態(tài)背后究竟反映出了什么樣的消費趨勢？從新發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》中可窺見一斑。

　　9月11日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布了《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）。該報告基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，旨在通過分析國民線上酒水消費現(xiàn)狀，洞察不同消費人群及地區(qū)的酒水消費特征，一窺線上酒水消費發(fā)展背后的年輕驅(qū)動力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年度全國居民人均可支配收入達到2萬元以上。2017年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到7萬億元以上，增長率達到50%以上。網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模高速增長，居民消費升級，共同推動線上酒類交易規(guī)模的持續(xù)提升。2017年度，酒類電商行業(yè)交易規(guī)模大約在500億元以上，截至目前，2018年酒類電商行業(yè)交易規(guī)模已經(jīng)達到700億元以上。酒類電商交易快速增長的背后，是幾大電商平臺的蓬勃發(fā)展和對酒水行業(yè)的強勢切入，也顯示了消費人群日益年輕化與消費口味的日益多元化。

　　年輕消費群體喝酒注重多維體驗

　　年輕消費群體追求個性化與多元化消費，崇尚方便快捷，90后、95后消費人群線上酒水消費金額的比重顯著提升。從線上酒水消費人群來看，90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅(qū)動力，呈現(xiàn)出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征，凸顯了“小眾洋酒”“無酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關鍵詞。

　　在2017年CBNData《2017天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》中，“戳破”了“東北人最能喝”的假象，2018年，繼續(xù)用大數(shù)據(jù)揭露全國人民“酒量”真相。報告中稱，如果年輕人在酒桌上說“不能喝”，那是真的不會喝“這杯酒”，因為他們喝得特別有主見。

　　《報告》顯示，相較于將整體酒水消費中的過半酒資花費在白酒上的70后和80后酒友們，90后和95后年輕消費者的“酒資”分配更為多元，分了更多愛意給葡萄酒和洋酒。在洋酒中，預調(diào)雞尾酒尤顯青睞。此外，融合水果或植物香料的利口酒以及伏特加、朗姆酒、金酒和龍舌蘭均在90后和95后的酒單上頗顯熱度?？梢姡绕?ldquo;誓”將酒友喝倒的中年人，90后、95后年輕酒友更注重“色、香、味”的多維體驗，喝得了低度數(shù)預調(diào)雞尾酒，也干得下口感刺激的烈酒，全憑喜好卻不拼量。

　　報告統(tǒng)計，年輕人最喜愛的酒類品牌排行榜中，啤酒品牌排行榜前三甲分別為百威、哈爾濱啤酒、克羅娜；國產(chǎn)白酒品牌排行榜前三甲分別為茅臺、洋河、五糧液；葡萄酒品牌前三甲為張裕、長城、拉菲；洋酒品牌前三甲為銳澳、杰克丹尼、絕對伏特加；黃酒品牌前三甲為古越龍山、女兒紅、安昌太和。

　　獵奇隨性兼具“雨露均沾”

　　那瓶“清涼”今夏的花露水雞尾酒你搶到了嗎？古裝劇同款桃花醉喝上沒？有沒有噴到同款桃花醉香水？一波接一波的新奇產(chǎn)品滿足著年輕人的獵奇心理。他們消費并追捧著這些“吸睛”產(chǎn)品，并不代表著他們愛喝酒，恰恰反映出了他們追求新鮮和情景代入感的獵奇心理。

　　如今流行“雨露均沾”，酒友們的酒杯又豈能僅被白酒、葡萄酒、啤酒所占據(jù)。如《報告》中所示，白酒、葡萄酒、啤酒雖依然是兩年間線上酒水銷售額占比最高的三大品類。不過，果酒、洋酒正以超過50%的銷售額增速搶“灌”消費者的酒杯，且進口的果酒和洋酒尤其受到90后和95后酒友的歡迎。

　　其中，比起傳統(tǒng)的法國、英國等產(chǎn)地洋酒，同屬亞洲的日本產(chǎn)地洋酒更受到中國酒友的認可，其銷售額在兩年間提升了一倍以上，其增長背后主要得益于日本威士忌的驅(qū)動，其較歐美威士忌更顯柔和清爽的口感更符合中國消費者的偏好。

　　值得一提的是，在洋酒中銷售額占比較小的梅酒、清酒和朗姆酒，卻在兩年間實現(xiàn)了35%以上的銷售增速。

　　她”時代女性消費者實力不容小覷

　　《報告》顯示，年輕一代消費者以及女性消費者成為在線交易的重要力量，更多女性消費者也開始利用線上平臺購酒消費。根據(jù)統(tǒng)計，男性消費者在白酒上面的消費金額占比最高，超過女性消費者。但是在葡萄酒消費金額占比上，女性消費者消費占比較高，這個特點同樣表現(xiàn)于洋酒身上，這表明女性相對更青睞于葡萄酒、洋酒一些。

　　《報告》顯示，兩年間，女性在酒水消費上的貢獻不斷提升，而從她們的酒水消費金額占比排名來看，湖北省、遼寧省、北京、上海和天津的女孩們最“能”喝。而相較于男性酒友，她們對葡萄酒更顯偏愛，其中含糖量大于40克/升的甜葡萄酒受歡迎程度近一年增長顯著，且尤其俘獲90后年輕女性的芳心。

　　而為了迎合正在崛起的女性群體，酒水廠家也是不遺余力推出定位女性消費者的產(chǎn)品線。張裕葡萄酒推出的葡小萄以及玫瑰紅葡萄酒，強調(diào)果香以及清新甘甜的口感。數(shù)據(jù)顯示，張裕甜葡萄酒產(chǎn)品，消費增速遠高于整體品牌增速。此外，無酒精的啤酒以及果味啤酒受到女性消費者的青睞。傳統(tǒng)品牌推出的高顏值果酒產(chǎn)品線，售價在百元以內(nèi)的線上小眾品牌逐漸更受歡迎，比如茅臺悠蜜利口酒、勁牌和露酒、瀘州老窖桃花醉等。

　　不論是成色絢麗的果酒，還是通過為啤酒添加果味來豐富口感的果味啤酒，均靠著高顏值瓶身設計收獲了不少“少女心”。

　　東西南北偏好各不同

　　根據(jù)《報告》，浙江、江蘇、山東、上海、安徽位居酒水消費熱度排名前五的省市，也反應了東部沿海地區(qū)酒水消費比例高于內(nèi)陸地區(qū)且消費金額仍在快速提升的趨勢。

　　從整體來看，東部沿海地區(qū)對酒水的消費最為旺盛，特別是華東地區(qū)，且消費金額占比仍在快速提升。從不同地區(qū)的酒水品類偏好來看，中部省份偏好白酒，北方地區(qū)偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，華南地區(qū)以及北京、上海偏好洋酒，而江浙滬皖偏愛本地標志性的養(yǎng)生黃酒。其中，最為偏好白酒的是河南、山東、安徽、江蘇、河北，同樣也是白酒企業(yè)扎堆的省份。

　　從香型來看，“眾口難調(diào)”趨勢同樣明顯。華北地區(qū)和西部地區(qū)更青睞清香型，而東北部及中部地區(qū)偏好濃香型，南部地區(qū)則更加喜歡醬香型，而綿柔型白酒則在江浙滬皖一代受歡迎。

　　對于葡萄酒來講，消費者熟知的就是“干紅”，然而從具體市場來看，大部分南方地區(qū)更加喜歡干紅葡萄酒，而北方地區(qū)則更加喜歡甜葡萄酒，很多人印象“能喝”的遼寧、吉林反而是最喜歡偏甜葡萄酒的省份。

　　在很多人印象中，北方人“能喝”，實際并不然。例如，《報告》顯示，年輕人購買酒水比例最高的省份是云南、貴州、廣東、重慶、四川，一個北方省份都沒有，而“最愛囤白酒省份排名”中海南、寧夏、貴州、湖南位居前四，全國人民留下“能喝”印象的山東省僅排名第五。

　　拒絕高度酒偏愛高顏值

　　意識到年輕消費者的重要性，酒類企業(yè)都是下大力氣開發(fā)各類“年輕化”產(chǎn)品。實際上，要想得到年輕消費者的青睞更要了解其需求。

　　數(shù)據(jù)顯示，70后、70前消費者，對大包裝的偏好超過小包裝。但是以80后為界，情況逐漸變得不一樣，80后對產(chǎn)品小包裝的偏好稍稍超過了大包裝及中包裝，95后對小包裝的偏好已大幅超過了大包裝和中包裝。

　　《報告》顯示，雖然目前80后仍是白酒的主要消費人群，不過90后酒友們的消費占比正快速提升，極具消費潛力，總體來看，年輕人偏好低度小包裝白酒，相比70、80后青睞40度以上白酒，90后、95后更偏好40度以下白酒，且更加喜歡300ml以下包裝的低度化白酒、小瓶裝白酒。

　　除了網(wǎng)紅品牌江小白憑借低成本的瓶身文案營銷，搶占年輕人的酒杯，以工藝著稱的傳統(tǒng)白酒品牌亦有迎合年輕人的舉措，紛紛推出100ml左右、以中低度為主的親民價白酒產(chǎn)品，拉近了與年輕人的距離。例如五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢等已經(jīng)推出了對應的產(chǎn)品來滿足其需求。

　　“看顏值”也是年輕消費者，尤其是女性消費者酒類消費的特點之一，包裝精美的高顏值果酒以及百元以內(nèi)的線上小眾品牌更受消費者歡迎。

　　總體來看，酒類行業(yè)依然保持較大的市場空間，但來自不同區(qū)域、不同年齡的消費者需求正在發(fā)生日新月異的變化，多元化、個性化需求之下，對于酒行業(yè)發(fā)展也提出了新的要求。（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）