很多人都有這個(gè)感覺：以前覺得喝奶茶是一種“奢侈行為”，隨便一杯茶加點(diǎn)奶加點(diǎn)果就要二三十元，但現(xiàn)在價(jià)格好像變便宜了。十幾塊錢可以買一杯，甚至搞優(yōu)惠的時(shí)候，幾塊錢也能買到。

　　2015年之后興起的國內(nèi)奶茶，是在咖啡與茶之外劃出了一個(gè)競爭區(qū)。和早期無名氏奶茶比如珍珠奶茶不同，區(qū)別于乏味的瓶裝飲料，其現(xiàn)場制作，香味彌漫，名字好聽，外觀考究。從產(chǎn)品到場景，都貼合了年輕人求變求樂趣的品位。因此，以奈雪、喜茶等為代表的品牌就迅速確立了整個(gè)價(jià)格體系，也讓后來者諸如茶顏悅色、霸王茶姬等對號入座各自選擇區(qū)間并發(fā)展壯大。

　　然而，這一切純粹是戰(zhàn)略角度的理性總結(jié)。對于消費(fèi)者來說，關(guān)注的就是眼前看到的，嘴里喝到的。所謂品牌忠誠度可有可無，即便有也是短暫的。究其原因是茶飲品牌后浪推前浪，數(shù)不勝數(shù)。一個(gè)步行街區(qū)，從頭部到腰部到腳部的茶飲店都有，消費(fèi)者被新口味誘導(dǎo)而頻繁跳槽也是肯定的。

　　對品牌方來說，盡力地吸引加盟，在網(wǎng)上引發(fā)流量，在商圈擴(kuò)大存在是關(guān)鍵。這是一個(gè)滾雪球的過程，不能停，一停就融。等到店鋪規(guī)模上去了，無論線下賺不賺錢，品牌方至少是能通過諸如加盟費(fèi)、品牌費(fèi)、裝修、設(shè)備及原料等去賺錢。若是加盟方有足夠?qū)嵙?，也是能賺到錢的。在品牌方開始收割、提升自身毛利率前，有實(shí)力的加盟方早早就旺鋪轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)移去做新的茶飲品牌了。

　　但是，在經(jīng)濟(jì)焦灼的時(shí)候，加盟店的爬升期就非常長。即使位于很好的點(diǎn)位，人流量也很大，依然架不住虧損的可能，那么維持客流的短期方法就只能是靠廉價(jià)了。廉價(jià)不是整體品類都打下去，而只是用低價(jià)引誘價(jià)格敏感人群，帶動(dòng)高消費(fèi)可能。降價(jià)前提就要降成本，降成本就要降原料、降工時(shí)，這里少5克，那里升兩度，消費(fèi)者未必有感。

　　有人會(huì)擔(dān)心，低價(jià)品會(huì)降低30元的高端形象。這就要看購買高價(jià)品的顧客能否有更明顯的待遇和體驗(yàn)。這些待遇可以是積分，甚至也可以是優(yōu)先獲得舒服、隱秘和適合拍照的位置。這方面，茶飲品牌可以打開腦洞。

　　茶飲店如果要打價(jià)格戰(zhàn)，自然不該從單品的價(jià)格上去遷就。所謂價(jià)格戰(zhàn)，首先是大品牌的局部戰(zhàn)，比如瑞幸做出和伯牙絕弦口味接近卻便宜一半的輕輕茉莉。打得過就把存量市場吃來了，打不過，就繼續(xù)上中下圍剿，反正不會(huì)拿咖啡主業(yè)去打人家的奶茶。至于奶茶店也是同理，蜜雪冰城的玩法也不過是為了引流。最后所有加盟商都無利可圖了，換個(gè)招牌再來吧。（戚耀琪）

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　　當(dāng)前，現(xiàn)制奶茶市場參與者眾多，新品牌也是層出不窮，擴(kuò)張趨勢不斷加大。天眼查關(guān)聯(lián)企業(yè)信息顯示，截至目前，現(xiàn)存與奶茶相關(guān)企業(yè)32.5萬家，今年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)約2萬余家。奶茶賽道競爭異常激烈，各品牌憑借不同模式和產(chǎn)品優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、加大促銷等方式留存拉新，以此適應(yīng)消費(fèi)市場的需求和變化。

　　總的來看，在奶茶行業(yè)以價(jià)換量的背景下，9.9元促銷活動(dòng)已然演變成一場“價(jià)格戰(zhàn)”。業(yè)內(nèi)人士表示，奶茶僅依靠降價(jià)營銷既不是長久之策，也不能充分滿足市場需求。奶茶品牌應(yīng)把主業(yè)做深做細(xì)，不斷尋找主營業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)。

　　中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)營養(yǎng)素養(yǎng)分會(huì)副秘書長吳佳表示，聚焦消費(fèi)者的健康需求，以健康原料和產(chǎn)品為核心，才是奶茶企業(yè)贏得市場的利器。奶茶市場在未來仍有著廣闊的擴(kuò)容空間和發(fā)展?jié)摿Γ龊闷房毓芾砗吞嵘M(fèi)體驗(yàn)還有很長的路要走。

　　《中國食品報(bào)》(2024年08月26日07版)