酒莊DTC的本質(zhì)是“直達(dá)人心”，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心，是從“以貨為中心”的交易邏輯，轉(zhuǎn)向“以人為中心”的關(guān)系邏輯。

　　9月18日，安徽亳州古井酒莊。在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的白酒酒莊工作委員會(huì)年會(huì)暨白酒酒莊價(jià)值大會(huì)上，孟躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人孟躍發(fā)表了《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)酒莊營(yíng)銷(xiāo)范式革命》的主題演講。

　　面對(duì)來(lái)自五糧液、汾酒、郎酒等知名酒企的代表，孟躍系統(tǒng)闡述了他的酒莊DTC（Direct-To-Consumer）理念。

　　在白酒行業(yè)深度調(diào)整與價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵期，孟躍指出，“深度關(guān)系將成為酒莊未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)”。

　　01 行業(yè)困局：傳統(tǒng)模式遭遇增長(zhǎng)瓶頸

　　中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。“存量博弈”成為常態(tài)，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”日趨激烈，“低價(jià)內(nèi)卷”讓許多酒企苦不堪言。即便是名酒企業(yè)，也面臨“深度分銷(xiāo)”失靈后的增長(zhǎng)困境：量?jī)r(jià)齊跌、利潤(rùn)銳減。

　　在傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)模式下，品牌與消費(fèi)者之間始終隔著一道厚厚的“渠道墻”。企業(yè)無(wú)法直接觸達(dá)用戶，更無(wú)法建立有效的情感連接。

　　孟躍曾一針見(jiàn)血地指出：“靠傳統(tǒng)的拼價(jià)格、拼渠道、拼廣告、拼終端的策略是行不通的。”

　　面對(duì)這一行業(yè)困境，孟躍早在2014年就敏銳地捕捉到酒莊化發(fā)展的新趨勢(shì)。他多次率領(lǐng)傳統(tǒng)白酒企業(yè)赴臺(tái)灣考察，借鑒兩岸酒莊運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)理念。

　　十余年來(lái)，孟躍及其團(tuán)隊(duì)已成功幫助30余家酒莊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)，見(jiàn)證了酒莊模式從小眾嘗試到主流戰(zhàn)略的演變。

　　02 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：從交易邏輯到關(guān)系邏輯的范式革命

　　在本次白酒酒莊價(jià)值大會(huì)上，孟躍鮮明地提出了他的核心觀點(diǎn)：酒莊營(yíng)銷(xiāo)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“以貨為中心”的交易邏輯，轉(zhuǎn)向“以人為中心”的關(guān)系邏輯的范式革命。

“酒莊DTC的本質(zhì)，是‘直達(dá)人心’。”孟躍強(qiáng)調(diào)，“真正的DTC，是一種愿意回歸商業(yè)本質(zhì)的真誠(chéng)態(tài)度：即與消費(fèi)者建立持久、可共同成長(zhǎng)的價(jià)值連接。” 在孟躍看來(lái)，當(dāng)“深度分銷(xiāo)”失效，“深度關(guān)系”便成了最鋒利的破局之刃。

　　這一理念與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉的判斷不謀而合。宋書(shū)玉在大會(huì)視頻講話中指出，白酒正在從“功利性社交符號(hào)”轉(zhuǎn)向“情感共鳴符號(hào)”，一個(gè)全新的“心酒時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

孟躍將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論系統(tǒng)化，并提出了核心公式：酒莊DTC成功=優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（良幣基礎(chǔ)）× 150超級(jí)客戶關(guān)系（核心引擎）?（n=裂變系數(shù)）。

　　“產(chǎn)品是‘1’，關(guān)系是后面的‘0’。”孟躍解釋道，“沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，關(guān)系是無(wú)源之水；但若沒(méi)有深度的用戶關(guān)系，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也只能陷入拼價(jià)格的困境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。”

　　03 實(shí)戰(zhàn)模型：150位超級(jí)客戶構(gòu)建最小化可行增長(zhǎng)

　　孟躍并非空談理論者。他在演講中分享了極具操作性的“150位超級(jí)客戶”最小化可行性增長(zhǎng)模型（MVP）。

　　該模型倡導(dǎo)酒莊聚焦有限資源，優(yōu)先服務(wù)好至少150位高度認(rèn)可品牌價(jià)值、具有高復(fù)購(gòu)與高推薦意愿的“超級(jí)客戶”。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)與持續(xù)的情感鏈接，與他們構(gòu)建起強(qiáng)信任關(guān)系。

　　這一模型要求運(yùn)營(yíng)指標(biāo)極其精準(zhǔn)：當(dāng)?shù)谝粋€(gè)150人的復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在70% 以上、推薦率超過(guò)50%，即驗(yàn)證模式可行，方可逐步復(fù)制擴(kuò)張至第二個(gè)、第三個(gè)150人，且在過(guò)程中必須嚴(yán)防“規(guī)模擴(kuò)大，關(guān)系稀釋”的問(wèn)題。

　　孟躍進(jìn)一步闡釋了發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)的五要素：本地化、熟人化、人性化、場(chǎng)景化和數(shù)字化。

　　關(guān)于場(chǎng)景化，他認(rèn)為酒莊應(yīng)打造成一個(gè)沉浸式消費(fèi)與體驗(yàn)場(chǎng)景，涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)的多業(yè)態(tài)體驗(yàn)綜合體。同時(shí)，必須營(yíng)造基于算法媒體和社交媒體的線上化內(nèi)容和場(chǎng)景。

　　在孟躍看來(lái)，未來(lái)的酒莊競(jìng)爭(zhēng)，決勝負(fù)的關(guān)鍵不再是規(guī)模與產(chǎn)能，而是與用戶連接的深度與質(zhì)量。

　　04 名酒入場(chǎng)：酒莊DTC成為行業(yè)第二增長(zhǎng)曲線

　　值得關(guān)注的是，本次白酒酒莊價(jià)值大會(huì)吸引了五糧液、郎酒、古井貢等多家名酒企業(yè)參與。這表明酒莊DTC模式正從中小酒企的“雪中送炭”，擴(kuò)展為名酒企業(yè)的“錦上添花”。

　　孟躍認(rèn)為，“深度分銷(xiāo)和酒莊DTC并不矛盾，而是相輔相成。”深度分銷(xiāo)解決了產(chǎn)品“買(mǎi)得到”的廣度問(wèn)題，而酒莊DTC則解決了品牌“值得愛(ài)”的深度問(wèn)題。未來(lái)的酒企，需要的是“廣度覆蓋”與“深度關(guān)系”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　名酒企業(yè)在深度分銷(xiāo)第一增長(zhǎng)曲線觸頂后，正將酒莊DTC作為第二增長(zhǎng)曲線。郎酒莊園、李渡酒莊、古井酒莊等名酒企業(yè)的實(shí)踐表明，酒莊模式不僅能有效抵御渠道利潤(rùn)下滑，還能重塑品牌高端價(jià)值，直接鏈接核心消費(fèi)領(lǐng)袖。

　　孟躍指出，酒莊DTC模式在低增長(zhǎng)常態(tài)化的今天，已不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。成功實(shí)踐此模式，即便是中小酒莊，也能獲得數(shù)千萬(wàn)級(jí)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，其效果甚至可能超越某些名酒企業(yè)全年全國(guó)招商的成果。

　　05 從理論到實(shí)踐：孟躍酒莊運(yùn)營(yíng)體系的演進(jìn)與晉級(jí)

　　孟躍對(duì)酒莊模式的探索是一個(gè)持續(xù)演進(jìn)、不斷晉級(jí)的過(guò)程。

　　2017年，他出版《好玩的酒廠》，奠定了思想基礎(chǔ)，提出酒廠應(yīng)從冰冷的生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)變?yōu)槟芘c消費(fèi)者互動(dòng)、好玩的文化體驗(yàn)場(chǎng)所。

　　2025年，他出版《超級(jí)玩家：以150個(gè)超級(jí)玩家為中心引爆增長(zhǎng)》，構(gòu)建了方法論核心，將“好玩”的理念聚焦于“人”，提出了以150位超級(jí)客戶為中心的可執(zhí)行增長(zhǎng)模型。

　　而在本次白酒酒莊價(jià)值大會(huì)上，孟躍發(fā)布了最新研究成果《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)酒莊營(yíng)銷(xiāo)范式革命——酒莊DTC實(shí)戰(zhàn)指南》，完成了從理論到實(shí)踐的閉環(huán)。這份指南是對(duì)前兩者的系統(tǒng)性落地與晉級(jí)，為酒企提供step-by-step的實(shí)操路徑。

　　孟躍的工作理念高度聚焦于：“真正的靠譜，是在酒莊運(yùn)營(yíng)上能閉環(huán)”。這一理念也體現(xiàn)在他為企業(yè)提供的咨詢(xún)服務(wù)中，強(qiáng)調(diào)一切以“能否最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　06 引領(lǐng)未來(lái)：關(guān)系型酒莊的廣闊前景

　　隨著越來(lái)越多的酒企投身酒莊化轉(zhuǎn)型，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值將日益凸顯。孟躍預(yù)測(cè)，未來(lái)的酒莊競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是用戶關(guān)系深度的競(jìng)爭(zhēng)。

　　孟躍強(qiáng)調(diào)，酒莊DTC成功的關(guān)鍵在于是否真正理解并踐行“以客戶為中心”的價(jià)值觀。這意味著酒莊需要重新定義與消費(fèi)者的關(guān)系——從一次性交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期互動(dòng)，從簡(jiǎn)單買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)向情感連接，從被動(dòng)服務(wù)主動(dòng)共創(chuàng)。

　　在本次大會(huì)上，眾多行業(yè)專(zhuān)家也分享了類(lèi)似觀點(diǎn)。李后強(qiáng)教授指出，白酒酒莊應(yīng)從“靜態(tài)展陳”向“動(dòng)態(tài)共生”躍遷。這一觀點(diǎn)與孟躍的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念不謀而合，預(yù)示著酒莊行業(yè)的發(fā)展方向。

　　孟躍最后總結(jié)道，重啟酒莊化之路，其內(nèi)核正是重啟一條通往消費(fèi)者內(nèi)心的路。它要求酒企從關(guān)注渠道庫(kù)存，轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶心聲；從追逐銷(xiāo)售回款，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶終身價(jià)值。

　　孟躍的愿景正在逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。隨著更多酒企開(kāi)始實(shí)踐關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，中國(guó)白酒酒莊行業(yè)有望走出價(jià)格戰(zhàn)的紅海，駛向價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海。

　　時(shí)代的列車(chē)已然換軌，“心酒時(shí)代”的入場(chǎng)券是“關(guān)系”。孟躍這位中國(guó)白酒酒莊背后的超級(jí)推手，正以他獨(dú)特的洞察、系統(tǒng)的理論和實(shí)戰(zhàn)的成果，引領(lǐng)一場(chǎng)從“交易型酒莊”到“關(guān)系型酒莊”的深刻變革。