21世紀(jì)初期，受到西方飲食習(xí)慣影響以及我國居民飲食習(xí)慣的改變，人們對(duì)烘焙食品的消費(fèi)逐漸增多，我國烘焙行業(yè)開始進(jìn)入成長階段。截至2016年，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國烘焙行業(yè)銷售額規(guī)模為3102億元，且保持著每年至少10%的增長率。

　　市場增速位于前列

　　與我國烘焙食品飲食習(xí)慣較為相似的日本相比，我國烘焙行業(yè)處于發(fā)展初期階段，行業(yè)集中度較低，集中度的提升成為必然趨勢，這也將帶動(dòng)烘焙市場走向優(yōu)化。據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù)，2016年我國前5大烘焙企業(yè)市場占有率僅為10.4%，與日本88%的CR5（行業(yè)前5名份額集中度指標(biāo)）差距較大。我國烘焙食品市場占有率最高的達(dá)利園僅占整體市場規(guī)模的5.1%，而日本最大烘焙企業(yè)山崎面包的市場占有率為36%，差距明顯。

　　據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，中國大陸烘焙食品年人均消費(fèi)額僅為18美元，這與美國人均177美元以及英國人均131美元的烘焙食品消費(fèi)支出相去甚遠(yuǎn)。同時(shí)，對(duì)比與中國大陸飲食習(xí)慣相近的日本、韓國，中國大陸烘焙食品年人均支出仍然較少。因此，中國烘焙食品人均消費(fèi)額仍處于較低水平，人均烘焙食品消費(fèi)水平的提升將會(huì)帶動(dòng)烘焙行業(yè)整體發(fā)展。

　　此外，相較于其他烘焙食品主要消費(fèi)國，我國烘焙食品市場增速位于前列。

　　烘焙食品早餐化

　　烘焙食品正在成為早餐的主力軍，其中以面包表現(xiàn)最為凸出。我國傳統(tǒng)早餐多以熱食為主，例如包子、油條、煎餅、煎餃等。這些早餐食品均需要烹飪時(shí)間，相比食用即食產(chǎn)品，這類早餐花費(fèi)時(shí)間較長。此外，在城市化進(jìn)度加速以及城市人口生活節(jié)奏加快的影響下，越來越多的人群追求早餐簡單便捷。公開資料顯示，超過11%的國人選擇在早餐時(shí)食用面包，僅低于選擇食用包子的消費(fèi)者數(shù)量。

　　此外，我國傳統(tǒng)便攜早餐一般味道較大，很難在辦公室或公共交通設(shè)施中食用。對(duì)于以上痛點(diǎn)，面包恰能滿足消費(fèi)者對(duì)早餐產(chǎn)品簡單便捷、異味小的需求。因此，以面包為代表的烘焙食品早餐化趨勢或?qū)⒊蔀楹姹盒袠I(yè)的發(fā)展趨勢之一。

　　短保食品受歡迎

　　在消費(fèi)升級(jí)、抵制防腐劑和消費(fèi)者對(duì)味覺體驗(yàn)越來越挑剔的趨勢下，更新鮮的烘焙食品或可成為未來的發(fā)展趨勢之一。據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于烘焙店新烤制的新鮮面包的需求逐年提升，2011—2016年年復(fù)合增長率為11.9%，主要原因是由于新烤制面包更高端、更美味且無防腐劑。

　　在包裝烘焙食品方面，從保質(zhì)期角度，產(chǎn)品可以分為短保質(zhì)期（下稱為：短保）產(chǎn)品和長保質(zhì)期（下稱為：長保）產(chǎn)品。近來，短保烘焙食品愈來愈受歡迎。

　　根據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場研究中心對(duì)烘焙食品消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為短保烘焙食品口味更好，而且保質(zhì)期短的性質(zhì)決定了防腐劑的使用量明顯少于長保烘焙食品。此外，消費(fèi)者還表明相比長保烘焙食品，愿意為短保烘焙食品支付更多的價(jià)錢。由此可見，越新鮮的烘焙食品將會(huì)愈來愈得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　健康化成發(fā)展趨勢

　　飲食營養(yǎng)健康是時(shí)下熱點(diǎn)話題，各種各樣的食物都在向營養(yǎng)健康理念靠攏，烘焙食品也不例外。少油少糖更營養(yǎng)健康的烘焙食品或?qū)⑹俏磥砗姹盒袠I(yè)發(fā)展趨勢之一。

　　調(diào)查顯示，在消費(fèi)者比6個(gè)月前吃得更多的烘焙產(chǎn)品中，谷物型面包（如全麥面包/粗糧面包/多谷物面包/燕麥面包）排名第一，而熱量較高的烘焙產(chǎn)品，如甜甜圈、含肉面包和松餅/麥芬的消費(fèi)意愿已下降。烘焙產(chǎn)品消費(fèi)的改變說明消費(fèi)者的偏好正從高熱量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向少油少糖更健康的產(chǎn)品。

　　此外，在對(duì)不同類型烘焙產(chǎn)品的興趣方面，分別有41%和39%的受訪者選擇采用健康原料制成的產(chǎn)品和有助于控制體重的產(chǎn)品，如低熱量和低脂肪。

　　就目前我國烘焙行業(yè)的發(fā)展而言，整體態(tài)勢向好，市場處于快速發(fā)展階段，但仍存在行業(yè)集中度低，人均消費(fèi)水平低等問題。

　　在未來發(fā)展過程中，烘焙企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)人群的多元化需求趨勢為烘焙食品定位。例如針對(duì)都市快節(jié)奏生活人群研發(fā)生產(chǎn)早餐烘焙食品；或向更高端、更美味且少或無防腐劑的新烤制和短保質(zhì)期烘焙食品領(lǐng)域靠攏；亦或向少油少糖更營養(yǎng)健康的方向研發(fā)烘焙食品。

　　烘焙企業(yè)通過對(duì)人群需求的挖掘，進(jìn)一步挖掘烘焙行業(yè)市場的潛力。國內(nèi)烘焙市場處于快速發(fā)展階段，烘焙新產(chǎn)品呈現(xiàn)早餐化、鮮食化、健康化等趨勢。盡管整體市場發(fā)展良好，不過受制于飲食傳統(tǒng)文化的影響，中國的烘焙市場仍然處于跟隨西方市場的狀態(tài)。烘焙食品大多時(shí)候仍然是“舶來食品”。不過隨著中國消費(fèi)者的認(rèn)知改變，烘焙食品的消費(fèi)場景在中國逐漸呈現(xiàn)出不一樣的模式。

　　根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，除了一般的早餐食用烘焙食品以外，在通勤途中食用、休閑放松時(shí)間食用、節(jié)慶時(shí)間食用，都是消費(fèi)烘焙食品的主要場景。雖然在不同場景下消費(fèi)的烘焙食品品類有很大不同，但仍然可以發(fā)現(xiàn)烘焙食品消費(fèi)在中國市場的三大屬性——便利、休閑、節(jié)慶。結(jié)合這三大特性，烘焙食品的消費(fèi)場景呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。

　　便利進(jìn)階化

　　常見的烘焙食品消費(fèi)場景就是遍布大街小巷的烘焙店。而隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，烘焙店業(yè)態(tài)正在悄然發(fā)生變化。便利這一烘焙食品的屬性得到了前所未有的強(qiáng)化。上海的宜芝多、克里斯汀餅屋等連鎖烘焙店都將店面開在了地鐵站旁甚至地鐵站內(nèi)，方便消費(fèi)者在上下班途中快速購買產(chǎn)品。輕量化的店面、方便食用的產(chǎn)品、烘焙連鎖店正在努力將便利的屬性最大化。

　　同樣與便利這一屬性深度結(jié)合的場景就是便利店。烘焙食品在便利店中都有專門的貨柜展示，餡料豐富可以作為方便代餐的烘焙食品在便利店很受歡迎，越來越多的便利店通過售賣自有品牌的烘焙產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者在便利店場景中的需求。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年上半年中國便利店行業(yè)經(jīng)營情況簡報(bào)》顯示，2016年上半年便利店行業(yè)73.8%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長，同比增長10%以上的企業(yè)占比達(dá)到38.1%。伴隨著便利店的崛起，具有便利屬性的烘焙食品也將獲得更大發(fā)展。

　　休閑場景多樣化

　　除了更加貼近消費(fèi)者的便利進(jìn)階，烘焙食品在休閑這一屬性上呈現(xiàn)出新的變化趨勢。越來越多樣化的消費(fèi)場景，為休閑烘焙食品創(chuàng)造出更加廣闊的成長空間,其中一個(gè)就是咖啡店場景的長足發(fā)展。

　　近期大火的瑞幸咖啡成立半年，就已經(jīng)開通了全國13個(gè)城市，共計(jì)525家門店。而伴隨咖啡文化普及，用以搭配的休閑食品——烘焙食品，也必將獲得更大的發(fā)展空間?？Х认M(fèi)場景中的休閑屬性，與烘焙食品產(chǎn)品有著完美的契合度。星巴克作為咖啡場景的創(chuàng)造者，也開始在中國著力打造相應(yīng)的烘焙場景。除了在普通門店提供簡單的烘焙食品以外，在北京、上海打造的星巴克臻選烘焙工坊中，都設(shè)置了更加專業(yè)的烘焙廚房，來滿足消費(fèi)者對(duì)于烘焙食品的需求。

　　而同樣致力于打造休閑場景的茶飲店，在自身發(fā)展的同時(shí)，也開始了與烘焙食品場景結(jié)合的探索。奈雪の茶在提供30多種茶飲的同時(shí)提供100多種口味的軟歐面包，在深圳已開設(shè)了17家店以上。同樣，喜茶也于2017年3月在廣州開設(shè)了自己第一家“茶+烘焙”專門店，喜茶熱賣。眾多新興的茶飲品牌，都通過在店內(nèi)銷售烘焙食品來提升店內(nèi)的客單價(jià)。原有的休閑場景中，茶飲料只能提供20元左右的客單價(jià)，而烘焙食品的加入，則使得整體客單價(jià)有可能翻一番達(dá)到40元左右。隨著更多休閑場景的豐富，烘焙食品的市場將進(jìn)一步提升。

　　節(jié)慶創(chuàng)新化

　　烘焙食品在我國傳統(tǒng)文化中大多數(shù)時(shí)間都與節(jié)慶場景相關(guān)，例如傳統(tǒng)烘焙當(dāng)中的月餅、年糕等。而近年來，隨著烘焙概念的不斷提升，越來越多的烘焙產(chǎn)品在節(jié)慶場景的基礎(chǔ)上進(jìn)一步突出產(chǎn)品的禮品化和差異化特性。

　　傳統(tǒng)的節(jié)日食品上，差異化成為了創(chuàng)新的一大競爭手段。許多電商結(jié)合當(dāng)下的流行元素，聯(lián)合各類IP打造差異化的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的禮品屬性。網(wǎng)紅品牌陳小鹿聯(lián)合綜藝《火星情報(bào)局》推出的星球月餅；香港美心月餅跟漫威合作，推出了鋼鐵俠、蜘蛛俠等月餅組合套裝。在傳統(tǒng)月餅的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的禮品屬性。

　　同樣，消費(fèi)者對(duì)于各類慶祝場景的定制需求，也催生了慶祝場景下的烘焙產(chǎn)品需求的變化。生日有關(guān)、婚戀有關(guān)或者是朋友聚會(huì)有關(guān)的慶祝紀(jì)念活動(dòng)的增多，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了新要求。同時(shí)隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于社交屬性的需求，也正在改變慶祝場景中的烘焙食品。紅包蛋糕、定制翻糖蛋糕，越個(gè)性化、越出彩的產(chǎn)品才能制造越大的社交價(jià)值，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)購買。

　　隨著整體市場的發(fā)展，消費(fèi)人群愈加細(xì)分，烘焙食品市場多元化發(fā)展將成為主流。隨著越來越多的消費(fèi)場景和烘焙行業(yè)的跨界交叉，烘焙食品將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更多的食品消費(fèi)場景中。而抓住不同烘焙食品屬性以及不同消費(fèi)場景間的交集，就成為了把握趨勢的關(guān)鍵。

　　中糧營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場中心 王霰 曲鍇銳（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）