編者按：

　　潮水退去，方知誰(shuí)在裸泳，這句時(shí)常被投資界人士掛在嘴邊的話，成為了2018年最恰當(dāng)?shù)淖⒛_。

　　這一年，國(guó)內(nèi)諸多領(lǐng)域都在感受潮水退去后的溫度。

　　股市持續(xù)低迷，債市違約不斷，獨(dú)角獸上市頻現(xiàn)破發(fā)，資本新貴比特幣邁入熊市征途，互聯(lián)網(wǎng)金融集體暴雷；“房住不炒”的樓市在政策高壓下迎來(lái)拐點(diǎn)，頭部房企紛紛開(kāi)啟去地產(chǎn)化、多元化轉(zhuǎn)型；ofo、途歌為代表的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式未獲市場(chǎng)認(rèn)可，面對(duì)消費(fèi)者退押金束手無(wú)策。

　　新生力量也在萌芽。改革開(kāi)放四十年積淀，三、四線城市消費(fèi)力量崛起，引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)型變遷；對(duì)外開(kāi)放不斷深入，外資均在摩拳擦掌，意圖在汽車、券商、銀行等新開(kāi)放領(lǐng)域大展身手；科技技術(shù)迅速發(fā)展，5G商用、人工智能的發(fā)展，或帶來(lái)新商業(yè)價(jià)值。

　　改變，都蘊(yùn)藏在時(shí)間里。我們回望過(guò)去，正是為了展望未來(lái)。

　　搜狐財(cái)經(jīng)推出年終策劃“大時(shí)代”，從過(guò)去一年企業(yè)家的起伏，及資本市場(chǎng)、金融、地產(chǎn)、消費(fèi)等重點(diǎn)行業(yè)視角，回望2018年，展望2019年，用一篇篇深度稿件，為歷史留下注腳。

　　文/李文賢 編/ 李 愨

　　“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二。”2018年歲末的投資者溝通會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)李曙光一句“不好當(dāng)”道出了高端白酒的無(wú)奈。

　　2018年對(duì)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎是最好的一年，也是憂患的一年。

　　最好的一年，上半年白酒股業(yè)績(jī)一路高歌，股價(jià)均集體大漲，市值創(chuàng)新高，白酒龍頭茅臺(tái)股價(jià)逼近800元，市值破萬(wàn)億。

　　憂患的一年，下半年開(kāi)始，受外圍環(huán)境影響，白酒消費(fèi)預(yù)期集體惡化，高端白酒消費(fèi)放緩，行業(yè)出現(xiàn)悲觀聲調(diào)，白酒上市公司股價(jià)高位跳水。

　　行業(yè)看，中小白酒企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)集中壓力，白酒三甲“茅五洋”三季度營(yíng)收依然占據(jù)19家上市公司的66%以上；另一面，茅五洋高端白酒也不得不面對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)力下降壓力。

　　2018年的酒業(yè)江湖跌宕起伏，對(duì)于來(lái)年，業(yè)內(nèi)也充滿憂慮。瀘州老窖總經(jīng)理甚至在投資者說(shuō)明會(huì)上表示，“明年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年，是很多企業(yè)的災(zāi)難年。”

　　不好當(dāng)?shù)睦洗螅好┡_(tái)增速放緩股價(jià)跳水

　　從2018年上半年起，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一路高歌，飛天茅臺(tái)曾上漲至2000元。盡管茅臺(tái)采用了提前放量、嚴(yán)控經(jīng)銷商倒賣等措施，市場(chǎng)短缺的飛天茅臺(tái)依舊供不應(yīng)求。

　　而提價(jià)對(duì)于一線酒企來(lái)說(shuō)不僅意味著利潤(rùn)，同樣關(guān)乎排名。

　　在茅臺(tái)領(lǐng)頭的高端白酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)的零售價(jià)格之下仍舊有很大的市場(chǎng)空間。高端白酒跟隨茅臺(tái)調(diào)價(jià)的機(jī)會(huì)進(jìn)行漲價(jià)，另一方面是出于“占位”需求。

　　搜狐酒業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)在今年1月份調(diào)整零售價(jià)至1499元/瓶后，“蝴蝶效應(yīng)”不斷顯現(xiàn)，近期除茅臺(tái)保持價(jià)格穩(wěn)定外，洋河、瀘州老窖均在第四季度之前完成多次調(diào)價(jià)。

　　從半年報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，近9成上市酒企營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。茅臺(tái)、五糧液、牛欄山、汾酒、等9家企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)龇?0%以上。“集體回暖”的表現(xiàn)讓白酒業(yè)歡聲鼓舞，漲價(jià)似乎理所當(dāng)然。

（茅臺(tái)成為特殊的白酒“現(xiàn)象”）

　　潮水退去，泡沫顯現(xiàn)，三季度報(bào)給高端白酒帶來(lái)當(dāng)頭一棒。茅臺(tái)第三季度凈利潤(rùn)2.71%的增長(zhǎng)率，使得整個(gè)白酒股市連續(xù)兩日大跌，茅臺(tái)市值縮水近千億。

　　搜狐酒業(yè)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，除瀘州老窖保持了更高的增速外，三季度“茅五洋”業(yè)績(jī)?cè)鏊倬诜啪彙?/p>

　　股價(jià)方面，今年上半年，截至6月1日，白酒概念上漲4.47%。從6月至今，白酒概念累計(jì)下跌30.72%，市值縮水2296億元，

　　“茅五洋”無(wú)一幸免。從6月份至今，茅臺(tái)股價(jià)累計(jì)下跌24.65%，從最高點(diǎn)803.5元跌至最低點(diǎn)509.02元；五糧液、洋河累計(jì)下跌35.78%和35.14%。

　　“茅臺(tái)是稀缺資源，不會(huì)無(wú)限期高速增長(zhǎng)，發(fā)展速度會(huì)回歸中速水平。要理性認(rèn)識(shí)發(fā)展增速，對(duì)未來(lái)有定力和信心。”對(duì)于三季度增速的下滑，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳近日作出回應(yīng)。

　　“2019年保持10%的增長(zhǎng)是中速水平嗎？”面對(duì)主持人犀利的提問(wèn)，李保芳立刻回復(fù)：“不會(huì)，至少在20%以上。”

　　數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)1-9月?tīng)I(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為522.42億元和247.34億元，同比上漲23.07%和23.77%。

　　針對(duì)2019年銷售收入突破千億的目標(biāo)，2017年，茅臺(tái)完成銷售收入764億元，同比增長(zhǎng)50.5%。2018年預(yù)計(jì)銷售收入目標(biāo)為900億元。

　　“茅臺(tái)價(jià)格還有空間，不會(huì)隨意動(dòng)價(jià)，因?yàn)闀?huì)帶來(lái)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，所以要慎之又慎。”12月17日，一再?gòu)?qiáng)調(diào)茅臺(tái)近期內(nèi)不再動(dòng)價(jià)的李保芳針對(duì)價(jià)格問(wèn)題再次回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要有可持續(xù)發(fā)展能力，而不是來(lái)自于提價(jià)。

　　但在營(yíng)收層面外，茅臺(tái)內(nèi)部整頓、人事變更也牽動(dòng)市場(chǎng)。自今年5月茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)由李保芳接任，茅臺(tái)集團(tuán)已有5次領(lǐng)導(dǎo)層的變動(dòng)。截至目前，茅臺(tái)董事長(zhǎng)、黨委副書(shū)記、總經(jīng)理、副總經(jīng)理，銷售公司董事長(zhǎng)、電商公司的高層領(lǐng)導(dǎo)均在今年發(fā)生變動(dòng)。

　　此外，今年9月茅臺(tái)迎來(lái)近五年來(lái)規(guī)模最大的人事調(diào)整。茅臺(tái)集團(tuán)宣布，交流調(diào)整72名中層，任用180名新中層干部。其中，提拔任用的干部中，“80后”占近70%。

　　2017年以來(lái)，茅臺(tái)管理層逐步推進(jìn)新老交替。而高層的變動(dòng)背后既有茅臺(tái)管理層面的考慮，更是出于市場(chǎng)層面的長(zhǎng)久發(fā)展。

　　“我今年與李曙光同志有個(gè)約定，來(lái)年雙雙跨上一千億。茅臺(tái)已經(jīng)做好了一千億的準(zhǔn)備，我們希望來(lái)年做得更好。” 按照這一增速，李保芳口中的“千億”約定，茅臺(tái)已經(jīng)勝券在握。

　　當(dāng)過(guò)老大的老二：5年時(shí)間營(yíng)收凈利全面落后茅臺(tái)

　　“五糧液與茅臺(tái)是朋友、是伙伴，是新型的競(jìng)合關(guān)系。”12月17日，第二屆國(guó)際名酒聯(lián)盟高層峰會(huì)上，五糧液黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光這樣形容五糧液和茅臺(tái)之間的關(guān)系。

　　在2013年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，五糧液曾占據(jù)中國(guó)白酒業(yè)“老大”。2008年茅臺(tái)營(yíng)收超出五糧液3億元，之后五糧液再度領(lǐng)先。直到2012年幾乎打成平手后，第二年，茅臺(tái)當(dāng)年?duì)I收超出五糧液63億元，徹底與五糧液拉開(kāi)距離。

　　2017年，五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為292.5億元和96.74億元，茅臺(tái)兩項(xiàng)指標(biāo)為610.63億元和270.79億元，達(dá)到五糧液的兩倍多。

　　五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)透露，2018年上市公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入400億元，明年目標(biāo)為500億元。

　　面對(duì)如此大的壓力，李曙光感慨，當(dāng)過(guò)老大的老二不好當(dāng)。

　　與茅臺(tái)相同，五糧液三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊偻瑯映霈F(xiàn)放緩趨勢(shì)。營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為292.5億元和94.9億元，同比上漲33.09%和36.32%。而在今年上半年，兩項(xiàng)指標(biāo)增速分別為37.13%和43.02%。

（五糧液董事長(zhǎng)李曙光）

　　“五糧液需要大改，不是小改。” 這一次，李曙光顯現(xiàn)出堅(jiān)定的改革決心。其在12月18日的共商共建共享大會(huì)上，面對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商和媒體宣布，2019年五糧液將補(bǔ)齊渠道、組織、系列酒和機(jī)制四大短板，計(jì)劃明年集團(tuán)整體營(yíng)收保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　在產(chǎn)品方面，五糧液的改革最為明顯，不但在12月28日當(dāng)天推出超高端新品“501五糧液”，還將對(duì)公司第一大核心單品“普五”進(jìn)行升級(jí)革新。同時(shí)按照“1+3”產(chǎn)品策略，五糧液（原版少主語(yǔ)）進(jìn)一步梳理產(chǎn)品，強(qiáng)化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位，同時(shí)延展推出高端、時(shí)尚和國(guó)際版三個(gè)五糧液系列。

　　“2019年是五糧液突破千億的增長(zhǎng)之年。” 李曙光表示，五糧液將進(jìn)一步提升高端市場(chǎng)定位，彰顯高端品牌價(jià)值，用高端產(chǎn)品提供價(jià)值支撐。

　　的確，五糧液和茅臺(tái)之間還相差近乎一倍的距離。拿出最核心的資源501車間明初古窖池群打造產(chǎn)品的背后，是五糧液沖刺高端的“殺手锏”，而升級(jí)版普五將更換全新包裝，在2019年6月前推出，或?qū)⒊蔀槲寮Z液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　在對(duì)價(jià)格的理解上，李曙光和李保芳一樣強(qiáng)調(diào)，五糧液要打破提價(jià)魔咒。“提價(jià)帶來(lái)經(jīng)銷商盈利空間，仿佛成為了一個(gè)怪圈和魔咒。”明年起五糧液將全面實(shí)行“控盤(pán)分利”模式。同時(shí)利用數(shù)字化手段，推進(jìn)終端營(yíng)銷，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)終端及消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集。

（五糧液工廠）

　　“創(chuàng)新求進(jìn)，永爭(zhēng)第一。”是五糧液的企業(yè)文化。在五糧液工廠的正前方，有一頭鯊魚(yú)吃小魚(yú)的雕塑。寓意著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退。

　　當(dāng)過(guò)老大的老二，真的要發(fā)力了。

　　“明年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年”

　　　“中國(guó)白酒行業(yè)向好的基本面沒(méi)有改變，雖然外部環(huán)境非常復(fù)雜，但行業(yè)并不會(huì)很快進(jìn)入衰退期或停滯期。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳近期表達(dá)了對(duì)行業(yè)的看法。

　　回顧2018年，高端化成為今年的關(guān)鍵詞，從高端白酒到次高端酒企，產(chǎn)品價(jià)格比肩茅臺(tái)、“砸錢”高端化的不在少數(shù)。搜狐酒業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至三季度，除順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒、金種子酒、皇臺(tái)之外，15家上市酒企銷售費(fèi)用全線上漲。

　　其中，五糧液銷售費(fèi)用最高，達(dá)到30.77億，同比上漲14.11%，但只占營(yíng)收的十分之一左右。古井貢酒上漲七成，22.53億的銷售費(fèi)用占到營(yíng)收的三分之一。其次為老白干酒和水井坊，銷售費(fèi)用均超過(guò)6億元，營(yíng)收占比接近三分之一。

　　“明年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年，所以很多企業(yè)的費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。但我覺(jué)得明年是很多企業(yè)的災(zāi)難年，就是因?yàn)楦哔M(fèi)用的投入，這可能會(huì)是行業(yè)的毒瘤。”瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒在12月19日召開(kāi)的投資者交流會(huì)上表示，瀘州老窖2019年不準(zhǔn)備提高費(fèi)用投入率，會(huì)掉入陷阱。

　　“下半年，市場(chǎng)壓力明顯增大，各品牌的發(fā)展明顯趨緩。廠方需要客戶預(yù)付貨款改善銷售數(shù)據(jù)。經(jīng)銷商庫(kù)存又進(jìn)入上升趨勢(shì)。”一位代理多家品牌的經(jīng)銷商對(duì)搜狐酒業(yè)坦言：遇到下行壓力，行業(yè)習(xí)慣性的壓榨式銷售，不斷扭曲市場(chǎng)自身的成長(zhǎng)規(guī)律，導(dǎo)致市場(chǎng)非理性行為增加。

　　“高端放緩、次高端繼續(xù)擴(kuò)容、中低端大面積萎縮。”白酒分析師蔡學(xué)飛這樣評(píng)價(jià)三季度白酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)：全國(guó)性高端白酒經(jīng)過(guò)兩年的高速增長(zhǎng)，在整個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)下行的背景下進(jìn)入回調(diào)期，屬于正常情況。區(qū)域名酒分化趨勢(shì)下擠壓區(qū)域中小酒企表現(xiàn)亮眼，但是也面臨庫(kù)存壓力大，動(dòng)銷緩慢的情況。

　　白酒行業(yè)，2018年的故事還有很多。

　　12月21日，茅臺(tái)李保芳欣喜地迎接經(jīng)銷商們“回家”，茅臺(tái)的人事變動(dòng)還在持續(xù)進(jìn)行中；白酒掀起國(guó)際化浪潮，茅臺(tái)、五糧液帶頭“走出去”；瀘州老窖、汾酒奮力沖刺“百億俱樂(lè)部”，瀘州老窖特曲頭曲發(fā)力，汾酒完成股權(quán)激勵(lì)改革跑出“+速度”；牛欄山二鍋頭默默地成為大眾酒最大贏家，一年銷售60億；古井貢第三季度營(yíng)收跑贏汾酒，位列19家上市酒企第5名；今世緣收購(gòu)山東景芝酒業(yè)，維維股份2.75億元轉(zhuǎn)讓貴州醇股份；西鳳酒撤回IPO 第四次與上市“失之交臂”；ST皇臺(tái)保殼進(jìn)行時(shí)……

（經(jīng)銷商大會(huì)上的李保芳）

　　2019年，行業(yè)發(fā)展仍將面臨巨大的不確定性。

　　“明年一季度，很多企業(yè)能正增長(zhǎng)就不錯(cuò)，要有很高的增長(zhǎng)不可能。”瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒強(qiáng)調(diào)，目前，行業(yè)的庫(kù)存沒(méi)有上一波大，但隱形庫(kù)存不見(jiàn)的比上一波小；現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在發(fā)生各種調(diào)整，所以從近期的策略來(lái)看，有可能會(huì)對(duì)行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生調(diào)整。

　　李保芳也提到了白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題，表示“有品牌、有口碑的優(yōu)質(zhì)白酒仍有發(fā)展空間和市場(chǎng)，對(duì)今后兩三年有充分的信心。”李保芳還說(shuō)：“自己的飯碗從來(lái)不是別人隨便能砸掉的，關(guān)鍵取決于自己。”

　　如果將19家上市酒企分為四大軍團(tuán)，朱丹蓬預(yù)測(cè)，2019年，第一軍團(tuán)將繼續(xù)控量保價(jià)、深挖價(jià)值，第二軍團(tuán)可能被動(dòng)式漲價(jià)、加大渠道利潤(rùn)、幾家歡喜幾家愁、裸泳企業(yè)持續(xù)出現(xiàn)；第三軍團(tuán)持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)策略，收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線、聚焦核心市場(chǎng)、聚焦核心品項(xiàng)；第四軍團(tuán)面臨被整合，需求“大樹(shù)”、主打團(tuán)購(gòu)渠道、聚焦核心客戶。

　　“今年是2013年以來(lái)消費(fèi)升級(jí)最明顯的一年，2019年隨著大環(huán)境的影響可能有小幅回落。”搜狐酒業(yè)就2019年趨勢(shì)與“茅五洋”等品牌經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部人士探討，得到最多的答復(fù)是對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的擔(dān)憂以及馬太效應(yīng)帶來(lái)的兩級(jí)分化。

　　不過(guò)大多數(shù)從業(yè)者仍保持樂(lè)觀。“回落只是在質(zhì)上的回落，量是不會(huì)回落的，中國(guó)白酒仍然是剛性需求。”一位企業(yè)內(nèi)部人士對(duì)搜狐酒業(yè)表示，高端肯定是未來(lái)酒企的利器。

　　“2019年將進(jìn)入盤(pán)整沉淀期（一段時(shí)間內(nèi)波動(dòng)幅度小，無(wú)明顯的上漲或下降趨勢(shì)）。”對(duì)于未來(lái)的預(yù)判，經(jīng)銷商告訴搜狐酒業(yè)，房子是用住的，酒是用來(lái)喝的，一味追求高端化，脫離群眾的路線，注定不會(huì)一騎絕塵。構(gòu)成可預(yù)期的營(yíng)銷價(jià)值鏈，是廠家穩(wěn)定客戶體系的生命線，也是品牌健康持續(xù)發(fā)展的重要保證。

　　朱丹蓬分析指出：“兩極分化加速、金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變、價(jià)格向價(jià)值構(gòu)建、并購(gòu)持續(xù)加速等將成為新一年白酒業(yè)關(guān)鍵詞。”

　　盡管李保芳強(qiáng)調(diào)，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，兩極分化現(xiàn)象很突出。但大企業(yè)不會(huì)取代中小企業(yè)，中小企業(yè)的產(chǎn)品仍然有人喜歡，中小企業(yè)不會(huì)全然消失。

　　但無(wú)疑，2019年仍將是茅五洋等“大魚(yú)”的天下，越來(lái)越多的中小酒企面臨著激烈的市場(chǎng)擠壓，優(yōu)秀的企業(yè)同樣能爭(zhēng)得自己的一席之地。不進(jìn)則退的酒企們，則會(huì)像五糧液門前的雕塑一樣，被一條條“鯊魚(yú)”吃下。