2018年3月18-19日，作為中國(guó)快消品行業(yè)規(guī)模最大，影響力最廣的行業(yè)峰會(huì)之一“快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”在成都拉開序幕。70多位領(lǐng)袖企業(yè)和行業(yè)專家，1000多位知名品牌商共赴這場(chǎng)品牌&渠道的數(shù)字化創(chuàng)新千人盛宴，其中包括可口可樂、伊利、百事、洽洽、藍(lán)月亮、箭牌、雀巢、農(nóng)夫山泉等行業(yè)大咖，一起圍繞“新產(chǎn)品，新模式，新渠道，新營(yíng)銷，新傳播”探討這五新當(dāng)中的核心問題。

　　米多大數(shù)據(jù)引擎創(chuàng)始人王敬華(以下均稱為“王敬華”)應(yīng)邀，發(fā)表了《一物一碼，為什么是2018年快消品品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大風(fēng)口?》，其中關(guān)于【DELL 和蘋果的差距，10年30倍!】的話題，瞬間現(xiàn)場(chǎng)嘉賓都被點(diǎn)醒，蘋果僅用了短短十年的時(shí)間，就將DELL從霸主的位置拉下，為什么?王敬華用【以用戶賬戶體系為中心、一物一碼應(yīng)用常態(tài)化、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化】這三大觀點(diǎn)論證。剛上場(chǎng)不久，王敬華便讓這場(chǎng)會(huì)議的氣氛推向高潮。

　　用戶賬戶體系的戰(zhàn)爭(zhēng)越演越烈

　　蘋果的成功在于擁有“Apple ID”，小米的成功在于擁有“小米賬戶”，阿里巴巴的成功在于他擁有的兩大帳戶體系：淘寶帳戶、支付寶帳戶。在DT時(shí)代，阿里的布局就可以看出，其核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)起來(lái)就是“兩個(gè)凡是”：凡是不以淘寶帳戶體系為中心的線上平臺(tái)一律收購(gòu)或吞并后冷藏;凡是不以支付寶帳戶體系為中心的線下渠道一律入股或控股后改造。其背后的目的只有一個(gè)，那就是構(gòu)建基于用戶資產(chǎn)中心化的“馬奇諾防線”?！?ldquo;馬奇諾防線”就用來(lái)代指那些表面看似高大上，其實(shí)毫無(wú)用處的東西?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是真正的以人為本的經(jīng)濟(jì)。而賬戶體系作為極為重要的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)組成部分，賬戶的初心是為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做支撐，而隨著發(fā)展的逐步遞進(jìn)，賬戶的長(zhǎng)尾價(jià)值日益凸顯，市場(chǎng)潛在的海量數(shù)據(jù)力量不容忽視。

　　用戶體系=商品+用戶數(shù)據(jù)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、DT時(shí)代的到來(lái)，不少品牌商都認(rèn)清了獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性。對(duì)于新興的品牌，或多或少都擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，也算是占據(jù)了風(fēng)口，在做任何外部決策時(shí)，第一時(shí)間都會(huì)選擇用“消費(fèi)者數(shù)據(jù)說(shuō)話”。那傳統(tǒng)企業(yè)呢?傳統(tǒng)的思維限制了他們的想法。其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)一直都很重視人、財(cái)、物等內(nèi)部數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，但通常都缺失外部消費(fèi)數(shù)據(jù)和零售數(shù)據(jù)。品牌商與消費(fèi)者之間往往無(wú)法直接接觸，中間常常必須借助媒體和渠道商才能互動(dòng)。在銷售方面，渠道商成為直接觸達(dá)消費(fèi)者的屏障，只要商品出庫(kù)，后續(xù)環(huán)節(jié)的零售數(shù)據(jù)都沉淀到了下游渠道中，品牌商也始終未能完全掌握最終的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在廣告投放方面，品牌商廣告投放的媒介分散復(fù)雜，無(wú)法持續(xù)追蹤消費(fèi)者。獲取第一方的用戶數(shù)據(jù)一直以來(lái)都是難點(diǎn)。

　　“消費(fèi)者與品牌之間最近、最直接的溝通橋梁其實(shí)就是'商品'本身。商品是溝通的最佳入口，商品天然能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的充分互動(dòng)。把‘產(chǎn)品銷量’變‘品牌流量’是CMO首先要重視的傳播渠道”。中小品牌與大品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，參與競(jìng)爭(zhēng)的雙方都亟需建立自己的用戶賬戶體系，并回到商品本身"做文章"，這或許才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的正確打開方式。

　　實(shí)施一物一碼戰(zhàn)略，植入互聯(lián)網(wǎng)基因，邁向“成功轉(zhuǎn)型之路”

　　王敬華認(rèn)為傳統(tǒng)快消品企業(yè)想邁進(jìn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之路，就先必須讀懂“萬(wàn)物互聯(lián)的本質(zhì)”。萬(wàn)物互聯(lián)是指物與物背后“人”的互聯(lián)，其關(guān)鍵是每個(gè)物品所屬品牌商的用戶賬戶體系之間的用戶唯一識(shí)別代碼之間的互聯(lián)。所以，在當(dāng)下所有企業(yè)必須增強(qiáng)“品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生高黏性、強(qiáng)互動(dòng)”的關(guān)聯(lián)，特別是快消品企業(yè)。在營(yíng)銷上，應(yīng)該適當(dāng)?shù)乇蓷墏鹘y(tǒng)的“再來(lái)一瓶、再來(lái)一罐”，這種模式是無(wú)法讓消費(fèi)者與品牌之間的雙向互動(dòng)。這樣的營(yíng)銷僅僅只能提高該月或該季度的銷量，但是在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式中，是不夠的，畢竟這是一個(gè)“以數(shù)據(jù)為王”的時(shí)代。

　　萬(wàn)物互聯(lián)的本質(zhì)是物與物背后“人”的互聯(lián)

　　真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是把產(chǎn)品作為一個(gè)流量入口，把最原始的“再來(lái)一瓶”轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者有參與感的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者既享受利益，又能與企業(yè)互動(dòng)留下個(gè)人信息數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更加了解消費(fèi)者喜歡什么。

　　而達(dá)成這一目的最簡(jiǎn)單的方式就是“一物一碼”，通過(guò)一物一碼，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，把產(chǎn)品當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)+的流量入口; 這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”，讓企業(yè)更好的了解產(chǎn)品走向，對(duì)產(chǎn)品本身賦予營(yíng)銷功能，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的投入;在這個(gè)掃碼時(shí)代，通過(guò)每個(gè)掃碼后的信息傳遞，可以為企業(yè)節(jié)省大量的終端傳播費(fèi)用，每次的促銷信息可以精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。而且，每一次掃碼連通的掃碼者是真正的消費(fèi)人群。“一物一碼”采集真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括用戶的核心信息和畫像。品牌牢牢掌握用戶的第一方數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)“深度綁定用戶”的商業(yè)本質(zhì)。中國(guó)食品網(wǎng)

　　實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析

　　深刻地認(rèn)知一物一碼，選擇正確的服務(wù)商

　　絕大數(shù)快消品企業(yè)對(duì)于一物一碼都處在淺認(rèn)知的階段。首先認(rèn)為一物一碼是簡(jiǎn)單的掃碼發(fā)紅包，快消的利潤(rùn)太薄，紅包費(fèi)用太高，企業(yè)發(fā)不起。

　　其次，認(rèn)為其屬于階段性的促銷活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束，單從銷量提升角度來(lái)看，效果好像不明顯。中國(guó)食品網(wǎng)

　　米多促銷互動(dòng)領(lǐng)獎(jiǎng)流程

　　再者，認(rèn)為一物一碼就是根據(jù)預(yù)算設(shè)定一下中獎(jiǎng)規(guī)則即可，沒有考慮到一物一碼和傳統(tǒng)再來(lái)一瓶的區(qū)別，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置后不看、不管、不問，白白浪費(fèi)了促銷費(fèi)用。

　　第三，認(rèn)為一物一碼系統(tǒng)就是個(gè)軟件工具，滿大街都有這樣的軟件，隨便找一個(gè)就能用，沒有認(rèn)真思考用戶掃碼的訴求、交互體驗(yàn)和并發(fā)量，結(jié)果是軟件根本不能支撐用戶的掃碼需求，導(dǎo)致掃碼獎(jiǎng)勵(lì)與用戶訴求不匹配，領(lǐng)取率低，掃碼體驗(yàn)感太差，影響用戶的品牌認(rèn)知，掃碼量稍微大一點(diǎn)，系統(tǒng)就打不開。

　　最后，認(rèn)為一物一碼的數(shù)據(jù)沒什么用。很多一物一碼軟件沒有用戶經(jīng)營(yíng)體系，不能在客戶掃碼那一刻就自動(dòng)構(gòu)建用戶賬戶體系，也未能和公眾號(hào)粉絲做有機(jī)關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致掃碼的數(shù)據(jù)變?yōu)橐欢阉罃?shù)據(jù)，毫無(wú)挖掘價(jià)值。

　　米多大數(shù)據(jù)引擎用3個(gè)“改變”幫助傳統(tǒng)快消品企業(yè)改變以往與一物一碼的“無(wú)知”。

　　認(rèn)知要改變：一物一碼是品牌和用戶低成本、零距離、無(wú)障礙互動(dòng)的最佳入口，“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”是品牌價(jià)值的金礦。

　　策略要改變：一物一碼不單單是針對(duì)消費(fèi)者，而是要根據(jù)渠道、終端和消費(fèi)者類型分別設(shè)定一物一碼類型，各種碼的類型要做好相互關(guān)聯(lián)，并分別對(duì)應(yīng)到各類用戶的賬戶體系內(nèi)，同時(shí)根據(jù)效果反饋隨時(shí)調(diào)整掃碼策略，做到用最少的投入獲取更大的收益。

　　米多大數(shù)據(jù)引擎·平臺(tái)生態(tài)價(jià)值圖譜

　　基因要改變：基于“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”和“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化”所獲取的用戶數(shù)據(jù)要成為市場(chǎng)部所有行為的基因，未來(lái)所有的品牌商可能不需要銷售部，但一定需要一個(gè)基于用戶數(shù)據(jù)的市場(chǎng)部;市場(chǎng)部應(yīng)用一物一碼，不能單純的設(shè)一個(gè)操作崗位，而是全員都要使用。

　　在大多數(shù)快消品品牌對(duì)一物一碼還處在“看不懂”階段的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，所有一物一碼應(yīng)用成功的企業(yè)都是典型的一把手工程，因?yàn)門A很大程度上改變了營(yíng)銷體系的運(yùn)營(yíng)邏輯，或多或少影響了相關(guān)人的既得利益，只有一把手下定決心，才有可能成功。

　　作為一物一碼行業(yè)的領(lǐng)軍人物——米多大數(shù)據(jù)引擎被譽(yù)為“市場(chǎng)部的中樞神經(jīng)系統(tǒng)”，憑借獨(dú)創(chuàng)的“全場(chǎng)景賦碼”理念和“空碼賦值”技術(shù)，給每一件商品打上一個(gè)唯一數(shù)字身份識(shí)別碼 -- 米多場(chǎng)景碼。針對(duì)零售場(chǎng)景中消費(fèi)者、導(dǎo)購(gòu)員、渠道商三個(gè)核心角色設(shè)置不同的營(yíng)銷激勵(lì)，買的越多、賣的越好，得到的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。

　　米多大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)圖

　　通過(guò)數(shù)據(jù)分析與挖掘?yàn)槠髽I(yè)提供用戶畫像、用戶需求、營(yíng)銷效果等分析，實(shí)現(xiàn)重要消費(fèi)數(shù)據(jù)、零售數(shù)據(jù)的可視化。對(duì)渠道實(shí)行有效的管理，讓企業(yè)和消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)真正意義上的“所見即所得”。對(duì)掃碼關(guān)注公眾號(hào)的用戶進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者變粉絲，粉絲變忠實(shí)會(huì)員，用“碼”與用戶的深度綁定，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的私有化。幫助企業(yè)在不改變現(xiàn)有銷售渠道的情況下，達(dá)成全渠道銷量提升、粉絲增長(zhǎng)、費(fèi)用減半。

　　全渠道數(shù)字化監(jiān)控

　　掌握“引爆、好玩、占領(lǐng)心智、社群營(yíng)銷”四大技能，提前步入一物一碼應(yīng)用常態(tài)化

　　引爆：找到營(yíng)銷體系的核心痛點(diǎn)及關(guān)鍵人，先從新品或單品入手實(shí)施一物一碼，局部區(qū)域封閉試點(diǎn)，在預(yù)算明確的前提下，充分利用一物一碼的互聯(lián)網(wǎng)特性，前期100%大額度中獎(jiǎng)，再逐步降低中獎(jiǎng)比例和額度，同步開始贈(zèng)送積分，階段性周期內(nèi)評(píng)估效果后，再大規(guī)模推廣。

　　好玩：第一階段送紅包結(jié)束后，開始匹配卡券和異業(yè)聯(lián)盟資源，降低成本，上馬積分兌換，同步會(huì)員分級(jí)、特權(quán)分層，適度強(qiáng)化客戶的留存率。

　　H5頁(yè)面IP化

　　占領(lǐng)心智：解決了客戶適度的留存率后，低成本借助騰訊愛奇藝的熱播劇、各大新上映電影的劇照做IP，通過(guò)包裝、宣傳物料、掃碼頁(yè)等全方位占領(lǐng)目標(biāo)用戶的心智。

　　借勢(shì)影視IP，創(chuàng)意H5植入產(chǎn)品信息

　　社群營(yíng)銷：在占領(lǐng)用戶心智基本完成和用戶數(shù)據(jù)累積基本完成的前提下，要成立專門的團(tuán)隊(duì)(或外包)做新媒體運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化對(duì)潛在用戶的廣泛覆蓋，進(jìn)一步獲取用戶數(shù)據(jù)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)引擎后臺(tái)的用戶畫像系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析用戶的“原生數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”，全面實(shí)施用戶分類、會(huì)員分級(jí)、特權(quán)分層，將內(nèi)容作為打穿社群的核心原動(dòng)力，徹底融入社群營(yíng)銷的海洋。

　　米多在一物一碼生態(tài)的探索，為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的用戶資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)化營(yíng)銷開創(chuàng)了新的模式。

　　再小的品牌，都有自己的大數(shù)據(jù)引擎

　　5年后我們身邊的公司都會(huì)成為大數(shù)據(jù)公司，如果把企業(yè)比作汽車，那么大數(shù)據(jù)就是油料。每一家企業(yè)都需要一個(gè)大數(shù)據(jù)引擎，才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)向前不斷發(fā)展。

　　最后，王敬華堅(jiān)信，時(shí)代在變，本質(zhì)不變。米多大數(shù)據(jù)引擎將會(huì)引領(lǐng)快消品行業(yè)撥開“轉(zhuǎn)型無(wú)力”的虛云，共同構(gòu)建“以用戶體系”為核心，“一物一碼應(yīng)用常態(tài)化”和“用戶資產(chǎn)私有化”的生態(tài)。