這是一個消費者主權的時代，這是一個品牌營銷模式快速迭代的時代，這也是中國酒業(yè)經營思想大更替的時代。恰逢整個宏觀經濟大盤波動，酒業(yè)板塊震蕩起伏。未來酒業(yè)將走向何方？新消費環(huán)境下的底層商業(yè)邏輯是什么？細分領域將出現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？這都需要大家冷靜思考與研究。筆者針對光瓶酒、黃酒、茶業(yè)、葡萄酒、新高端白酒、新零售六大產業(yè)，給大家?guī)硎箢A判，希望能夠給行業(yè)帶來幫助與啟示。

　　本輪酒業(yè)增速來自新高端“置換性”增長

　　根據(jù)行業(yè)報表顯示，從2017年到2018年上半年，各大名酒呈現(xiàn)高歌猛進的發(fā)展態(tài)勢，但自2018年第三季度開始，眾多名酒增速相對放緩。這其中釋放出兩個信號，一個是行業(yè)增長背后的深層邏輯是新高端消費者升級迭代的結果。商務消費主流價格段從100元～200元升級為200元～400元。以洋河為例，其業(yè)績增長主要來自于成功占位新商務價格段的夢之藍M3、夢之藍M6的拉動，而“海、天”系列則增速放緩徘徊，這足以說明現(xiàn)在正處于新高端“置換性”增長期。

　　從省酒發(fā)展也能看到新高端“置換性”增長這一事實。省酒板塊之所以處于徘徊調整階段，主要是缺乏新高端的布局或者新高端大單品的培育。因此，各省酒企業(yè)需要積極布局新高端市場，若缺失搶占先機的動作，將被市場淘汰。由此可知，“置換性”增長不僅僅是價位的增長，更是消費升級、商務升級，是迭代性升級。

　　此外，中國經濟受中美貿易戰(zhàn)爭的影響較大。從融資市場現(xiàn)狀可知，2018年上半年A股IPO僅為63家，比2017年上半年同期下滑75%；融資金額923億元，同期下降26%，資本寒冬已來！從股市表現(xiàn)來看，在一級市場的獨角獸們，在二級市場多半持續(xù)低迷，結束拐點時間未知！所以，貌似火爆的新高端背后可能暗含“驟停”的新風險，其風險程度以目前的市場現(xiàn)狀很難預估。但是，中國酒企也無需太悲觀。中國正處于消費升級、消費者迭代的發(fā)展階段，中國酒業(yè)受宏觀經濟的影響較小。因此，中國酒業(yè)可緊跟新高端三年小周期，實現(xiàn)大眾升級與商務升級的“高低升級”兩手抓，應對產業(yè)周期的調整，保證企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

　　新舊商務人群的“割裂”現(xiàn)象明顯

　　本輪新高端動力源自新商務消費升級，而這輪新商務消費升級與以往有所不同。現(xiàn)今正處于商務消費迭代階段，筆者根據(jù)消費者特性將中國消費世代分為三類：“長在紅旗下”的50、60、70后，他們是政策紅利下改革開放40年的功勛元老；“生在春天里”的80、90后，他們是改革開放四十年的同齡人和同行者；“活在互聯(lián)網”的95后、00后他們是移動互聯(lián)的主力軍，衣食住行都在線上。

　　而新舊消費者轉換主要是70、80、90后的權利交接，商務消費逐步以80、90后為主。因此，筆者判斷2018年是中國酒業(yè)“新商務運動”元年。經過5年時間，新商務運動就會發(fā)展成熟，不管是政務權利的交割還是商務權利的交割，都將會轉移到80后一代，出現(xiàn)80后省長、市長，85后縣長，80后超級企業(yè)家，80后商務群體逐步登上歷史舞臺，成為社會發(fā)展的中堅力量。同時他們消費觀和價值觀與以往的商務群體完全區(qū)隔，呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，他們不愛電視愛手屏，不愛權威愛大V，不愛獎杯愛口碑，不愛大眾愛小眾，不愛教育愛參與。他們更加注重品質、注重顏值、注重輕奢、注重健康。他們擁有國際化視野和全新的審美方式。

　　這種消費代際的割裂將促使白酒行業(yè)重構新的價值標準體系，不能再用應對60、70后的傳統(tǒng)商務營銷方式強加給80、90后新商務人群。各企業(yè)在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式、創(chuàng)新推廣等方面都需要迎合80、90后消費者進行變革，否則將失去未來。

　　“體驗館+俱樂部+新零售”成新營銷模式

　　目前，中國酒商新高端面臨的關鍵問題是傳統(tǒng)渠道的降效和營銷資源的消耗，需解決五大困惑：一是傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為新高端的培育渠道；二是高端餐飲降效嚴重；三是高端團購失靈降效；四是傳統(tǒng)渠道動銷慘淡；五是搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴重。

　　因此，筆者結合中糧名莊薈長達近兩年的新零售系統(tǒng)實踐案例，創(chuàng)新性提出酒業(yè)新高端新零售品牌體驗中心模式，即“體驗館+俱樂部+新零售”，重構人-貨-場，打造品牌體驗中心，做俱樂部營銷，將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。例如瀘州老窖的國窖薈俱樂部，茅臺的茅粉節(jié)，國臺的國粉俱樂部，均是依托品牌體驗店，新商務引領的營銷模式。酒業(yè)新零售模式通過體驗中心打造品牌，吸引高端人群，實現(xiàn)多渠道零售、無界零售、跨時空零售。

　　進口葡萄酒向大品牌、大平臺集中

　　從資本進退、匯率變化、大單品時代的三個征兆預示進口酒集中化趨勢明顯。從匯率角度，2018年10月份歐元兌換人民幣匯率突破了8.1，1歐元折合人民幣8.134元，比2017年年底增長了10%！美元對人民幣匯率升破6.40關口，由此可知進口酒成本增加，小進口商因不斷增加的成本壓力而困難重重甚至被市場淘汰。

　　未來，進口酒品牌化及商業(yè)品牌化趨勢明顯，意味著進口酒大單品時代來臨，例如奔富407已經形成大單品，出現(xiàn)一瓶難求的繁盛現(xiàn)象。這也是在進口葡萄酒整體行業(yè)發(fā)展放緩，而中糧名莊薈快速發(fā)展的原因。因為其運用大平臺思維，集中行業(yè)大品牌，而小品牌、散商散戶被逐步淘汰，退出歷史舞臺。由此可見，中國進口酒集中化趨勢明顯，新的格局正逐漸形成。

　　未來黃酒產業(yè)的話語權在新高端

　　現(xiàn)今，黃酒市場規(guī)模不足200億，相比白酒6000億、葡萄酒約780多億、保健酒300億的市場規(guī)模，產業(yè)力量明顯疲軟，整個行業(yè)增速放緩。白酒有飛天茅臺、五糧液普五、洋河夢之藍、國窖超高端產品，同時有劍南春、水井坊、舍得等次高端產品，白酒行業(yè)天花板達到千元甚至兩千元的高度；而葡萄酒行業(yè)國外有奔富、拉菲等品牌拉動，國產張裕、長城等品牌引領，達到千元天花板。然而，黃酒行業(yè)依然以低端產品為主，在次高端、超高端以及政商務消費的主流價格段缺乏規(guī)?；?、標桿性、行業(yè)公認的大單品。產業(yè)天花板矮化，產業(yè)話語權不足，政商務人群對其關注不足，其邊緣化趨勢明顯。

　　因此，未來黃酒產業(yè)的崛起一定是新高端、新商務運動的崛起。通過新高端重塑類似“茅、五、國、夢、劍”的梯隊陣營，打開黃酒天花板，促進黃酒產業(yè)升級，利潤升級，增加黃酒行業(yè)動力。

　　同時，黃酒需要根據(jù)市場發(fā)展趨勢展開新商務運動，主要發(fā)力100元～300元商務價格段，在全國特別是江浙滬一帶形成政商務消費主流，形成黃酒消費熱潮。只有如此，才能促進黃酒腰部力量強大起來，底牌力量做大，實現(xiàn)黃酒大規(guī)模發(fā)展，成為政商務消費的主流，恢復“世界三大古酒之一”的歷史地位與行業(yè)地位。期待黃酒龍頭企業(yè)通過新高端、新商務運動帶動整個行業(yè)發(fā)展，引領黃酒產業(yè)復興與發(fā)展。

　　光瓶酒從渠道驅動向消費者驅動轉型的3.0時代

　　現(xiàn)今，高線光瓶時代來臨，年輕化時代來臨。縱觀光瓶酒發(fā)展史，經歷三個階段：一是以東北酒為代表，渠道為王的1.0時代。這一時代屬于渠道驅動時代、促銷驅動時代，人海戰(zhàn)術、獎項利益刺激，營銷手段同質化嚴重。二是以小刀、一擔糧等為代表，潮品牌為主流的2.0時代，屬于個性化驅動，產品創(chuàng)新驅動，靜態(tài)廣宣物料創(chuàng)新引領。但缺乏互動推廣，缺乏線上內容營銷。而現(xiàn)今光瓶酒已經進入從渠道驅動向消費者驅動轉型的3.0時代，主要是內容營銷為主，因此過去靠渠道推動的模式已經被時代拋棄。

　　從目前市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，光瓶酒僅僅靠個性化品牌塑造與推廣，個性化包裝與物料很難贏得未來。光瓶酒的主流消費群體以年輕人為主，而年輕消費群體需要原創(chuàng)化的內容，原創(chuàng)品牌塑造、原創(chuàng)化的推廣模式才能被征服；這是原創(chuàng)化時代，進入“以消費者為核心，內容營銷為主干”的新光瓶時代。例如中國首款新文化新社交白酒“花間一壺酒”的前世今生；美好生活小酒“大包干”的習大大的語錄等，通過建設一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和內容營銷模式，才是未來光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢。

　　真?zhèn)涡铝闶鄯只瘯r代來臨

　　在新零售風口下，傳統(tǒng)渠道紛紛開始新零售模式的轉型升級。但在資本熱潮推動下，一些企業(yè)和投資者一窩蜂的涌入這一市場，甚至出現(xiàn)了“新零售是個筐，啥都往里裝”的亂象。巴菲特說：“只有退潮時，才知道誰在裸泳”。新零售風潮起落之中，在無人貨架、便利店等細分行業(yè)已經出現(xiàn)了風險的端倪。

　　中國以“夫妻店”形式為代表的單體零售終端超過680萬家，貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。筆者認為，中國傳統(tǒng)零售市場在還沒有完成西方發(fā)達市場的“連鎖化”、“集中化”的情況下，就迎來了新零售時代的沖擊，所以零售企業(yè)要清醒地面對“連鎖”、“新零售”兩大趨勢的疊加效應。

　　從連鎖模式的本質來看：連鎖是利用標準化來“連產品”、“連形象”、“連運營”、“連人才”，已達到降低“推廣成本”、“產品采購和物流成本”、“營銷成本”以及“管理成本”，從生意的角度來看，連鎖著力解決了“節(jié)流”的問題。而我們洞悉新零售模式的本質發(fā)現(xiàn)，新零售是用“線上線下流量整合”、“店內店外流量整合”、“產品服務流量整合”，來產生增量流量，解決“開源”問題。

　　筆者認為，2019年新零售領域將出現(xiàn)真?zhèn)涡铝闶鄯只窬?，一些打著新零售旗號?ldquo;偽連鎖”將會浮出水面。新零售品牌萬不能忽視連鎖經營規(guī)律，要警惕“連而不鎖”、“供應鏈短板”、“管理缺失”、“資金周轉低”等一系列陷阱。傳統(tǒng)連鎖則應主動進行新零售化改造，利用新技術、大數(shù)據(jù)、多場景、強鏈接，打造“線上+線下、店內+店外、產品+服務”等新零售營銷體系。零售業(yè)中永立潮頭者，必然屬于既能掌握連鎖經營密碼，又有新零售思維和方法的企業(yè)。

　　在中國宏觀經濟發(fā)展緩慢的當下，各企業(yè)需要看清大周期趨勢，抓住小周期機遇，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新營銷模式，才能在變化莫測的市場競爭中立于不敗之地。

　　（作者系著名咨詢專家、行業(yè)新零售首席專家、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人）（中國食品網轉載發(fā)布）