2018年末，即將到來的“雙節(jié)”不止是商家按捺不住，更讓企業(yè)沖到臺前。
　　瀘州老窖在這一時間啟動了首個“瀘州老窖年貨節(jié)”，以“開啟一年好運(yùn)到”為主題，攜旗下瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖頭曲三大單品，在線上平臺、線下門店推進(jìn)全渠道、全方位的“年貨節(jié)”活動。
　　瀘州老窖以整體姿態(tài)推進(jìn)促銷活動，顯示了在沖擊三甲大目標(biāo)下對銷售量的重視，更體現(xiàn)了對塑造品牌力和品牌形象的統(tǒng)一把控。與此同時，消費(fèi)端的變化，也可能促使瀘州老窖主動調(diào)控，預(yù)做準(zhǔn)備。
　　率先促銷的名酒
　　在此前茅臺、五糧液不斷傳來2019年將提升零售價的氛圍下，位列一線名酒中的瀘州老窖，以整體姿態(tài)推進(jìn)促銷活動，來直面2019年。
　　從2018年12月15日起，“瀘州老窖2019年貨節(jié)”活動正式啟動，以“開啟一年好運(yùn)到”為主題，為消費(fèi)者打造一個全新的“囤年貨”購物平臺，這在白酒行業(yè)尚屬首次。活動將在全國、全渠道開展，通過線上線多平臺聯(lián)動，一直持續(xù)到2019年2月19日元宵節(jié)，為期兩個多月。
　　此次“史上最強(qiáng)年貨節(jié)”，瀘州老窖設(shè)定了參與方式簡單豐富、回饋力度巨大、覆蓋面廣這幾個原則。涵蓋全部銷售渠道，將全國各大商場、超市、名煙名酒店、連鎖專賣店及線上的幾大主流電商平臺徹底打通，形成一張促銷巨網(wǎng)，保證活動的最大惠及面。
　　與以往名酒企業(yè)的返利活動面向訂貨會不同，這次促銷回饋直接面向終端消費(fèi)者——消費(fèi)者于活動期間在全國各大商場、超市、名煙名酒行、瀘州老窖連鎖專賣店、瀘州老窖微信官方商城、天貓瀘州老窖官方旗艦店、京東瀘州老窖官方旗艦店及各大電商平臺購買瀘州老窖指定產(chǎn)品，都可獲得各渠道專屬促銷獎勵。其次，消費(fèi)者在購買瀘州老窖指定產(chǎn)品并完成信息登記后，還有機(jī)會獲得瀘州老窖提供的價值5999元尋味濃香正宗、探秘國寶窖池的專屬旅游大獎一份。
　　為了突出年輕化的特征，瀘州老窖也在此次活動設(shè)置了互動化的內(nèi)容，譬如有官微、官方商城、官博等新媒體、新平臺的參與，有年輕時尚的“瀘州老窖抖音挑戰(zhàn)賽”讓消費(fèi)者參與其中。
　　在產(chǎn)品層面，此次年貨節(jié)重點(diǎn)推出百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲及瀘州老窖頭曲三大單品，圍繞百元價位及商務(wù)宴請核心價位進(jìn)行。日前在京東商城上，《華夏酒報》記者看到“瀘州老窖老字號特曲52度500ml*6瓶”價格為1428元，折合每瓶為238元，與此相配合，瀘州老窖官方還推出了滿贈、抽獎等活動，加大了活動力度。
　　也玩電商的噱頭？
　　實(shí)際上，這種年底促銷活動，對線下門店和線上電商而言均非罕見，但是由名酒企業(yè)直接出面，以整體統(tǒng)一姿態(tài)、涵蓋線上線下全渠道推進(jìn)的優(yōu)惠活動，則頗為少見。
　　對于近年來發(fā)展迅猛的電商平臺而言，統(tǒng)一部署的各類線上節(jié)慶活動，已經(jīng)成為增進(jìn)銷量必不可少的手段和噱頭。2015年，京東推出首屆白酒節(jié)活動，至今已經(jīng)舉行過四屆。2018年京東第四屆白酒節(jié)在中秋節(jié)前后舉辦，活動商品涵蓋了名優(yōu)白酒、進(jìn)口葡萄酒、精釀啤酒、各式飲料等，并推出了部分優(yōu)惠活動，例如可領(lǐng)取滿贈優(yōu)惠券，部分商品以優(yōu)惠價推出。
　　天貓同樣推出了針對酒水的專屬節(jié)慶活動。2016年9月9日，天貓推出“全球酒水節(jié)”，酒水節(jié)期間，99款知名酒水新品全球首發(fā)，超300款國內(nèi)罕見酒水現(xiàn)場拍賣，全球100名頂級釀酒師、知名酒評人眾籌新酒釀造以及在天貓APP直播評酒選酒。
　　線上電商的酒水節(jié)慶活動涵蓋廣泛、種類眾多。在天貓酒水節(jié)初期舉辦的活動上，消費(fèi)者可購買到來自50個國家超10萬款美酒，其中，有超過30個國家近千款特色產(chǎn)區(qū)葡萄酒和極具特色的酒類首次進(jìn)入中國市場。
　　實(shí)際上，電商以酒水名義推進(jìn)的在線節(jié)慶活動，往往都是以價格的優(yōu)惠為核心（直接降價、返利、抽獎、紅包、買贈等），輔之以酒文化的推廣，以讓其形成常態(tài)化、能夠在一個節(jié)點(diǎn)促進(jìn)銷量的爆發(fā)為目的。
　　因此有業(yè)界人士猜測，是否一些名酒企業(yè)，在借用電商的手法來推進(jìn)銷量的增加？前幾年電商平臺逢節(jié)慶大搞降價（譬如雙11名酒降價），進(jìn)而與名酒企業(yè)在維護(hù)價格體系上發(fā)生沖突的事件還歷歷在目，不怕因此而重蹈覆轍？
　　但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在與各大電商平臺達(dá)成戰(zhàn)略級合作后，個別名酒企業(yè)以統(tǒng)一姿態(tài)在短期推進(jìn)優(yōu)惠活動的方式，并不會擾亂固有價格體系，也與部分商超逢年節(jié)而優(yōu)惠的傳統(tǒng)做法相仿，不會引發(fā)消費(fèi)者對名酒價格認(rèn)知的混亂。
　　擴(kuò)大百元檔與商務(wù)檔銷售面
　　實(shí)際上，瀘州老窖近年來頗為注重品牌形象塑造，大力推進(jìn)品牌傳播，諸多終端營銷、促銷事件均以統(tǒng)一化、整體化的姿態(tài)實(shí)施。
　　2017～2018年度，瀘州老窖在全國機(jī)場、車站、地標(biāo)建筑均有大量廣告投放，對消費(fèi)者形成了統(tǒng)一化的品牌力沖擊。在全國建立了多個“國窖薈”、“魅力精英俱樂部”；開展了無數(shù)場次“國窖1573·七星盛宴”、“6080時光記憶”品鑒活動；邀請了上萬名核心消費(fèi)者參加“瀘州游”；舉辦了“國際詩酒文化大會”、“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”、“高粱紅了”等重大文化活動。
　　針對終端的促銷方面，瀘州老窖統(tǒng)一定制水晶煙灰缸、生肖酒具、純錫茶葉罐等，同樣讓消費(fèi)者對瀘州老窖品牌產(chǎn)生了鮮明的印象。這種品牌塑造措施與營銷措施的結(jié)合，在于推進(jìn)其沖擊三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　數(shù)據(jù)顯示，2017年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.95億元，同比增長20.50%；實(shí)現(xiàn)凈利潤25.58億元，同比增長30.69%，完成計劃的101.15%。這是在2013年后，其重返百億陣營的一個重要時刻。
　　至此，酒業(yè)百億俱樂部除茅臺、五糧液、洋河外，2017年新增瀘州老窖與勁酒（2017年?duì)I收104.9億元）兩位成員，而2017年也是瀘州老窖在2013年后重返百億陣營、準(zhǔn)備沖刺前三的元年。
　　2018年三季度報告顯示，瀘州老窖總收入92.63億元，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤27.51億元，公司業(yè)績超市場預(yù)期。這與中高檔酒的快速增長有關(guān)，國窖1573增速預(yù)計超過30%，老字號特曲、6080特曲、窖齡酒憑借各自優(yōu)勢發(fā)力次高端，擴(kuò)大營收增量。
　　在這樣的情況下，百元檔與商務(wù)檔擴(kuò)大銷售面，增加營收積累，推進(jìn)企業(yè)快速超越對手直達(dá)三甲，就成為一個重要舉措。這也是瀘州老窖以窖齡、特曲、頭曲三大單品為主推出“年貨節(jié)”的重要原因。
　　借助于覆蓋全渠道、優(yōu)惠方式多元化的“年貨節(jié)”，瀘州老窖以統(tǒng)一姿態(tài)推進(jìn)品牌在普通消費(fèi)者中的影響力和滲透力，在部分讓利的同時，獲得了短期消費(fèi)增量與消費(fèi)者認(rèn)知度的提升。
　　此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，2018年消費(fèi)不振的跡象已經(jīng)部分出現(xiàn)，2019年名酒企業(yè)能否繼續(xù)維持高銷量？在這種疑問下，以100元檔作為主力，以適度優(yōu)惠試探市場反應(yīng)，把握主動調(diào)控的先機(jī)，也成為名酒企業(yè)力推節(jié)慶活動的重要動機(jī)。（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）