■ 乳業(yè)2017 三四線城市及農(nóng)村消費(fèi)升級 龍頭業(yè)績超預(yù)期

　　■ 乳業(yè)2018 原奶價格溫和上漲 低線城市仍是貢獻(xiàn)主力

　　2017年乳制品消費(fèi)回暖，乳制品行業(yè)特別是龍頭業(yè)績超預(yù)期，分析原因：一是三四線城市及農(nóng)村消費(fèi)的回暖；二是公司戰(zhàn)略的調(diào)整，對低線城市經(jīng)銷商高端品的銷量要求提升，在滿足低線城市消費(fèi)者需求的同時，主動推進(jìn)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級。預(yù)計(jì)2018年在原奶價格溫和上漲的情況下，行業(yè)的主要增速依然來源于低線城市，龍頭繼續(xù)擴(kuò)大份額，而一二線城市需求的多樣性將催生更多小眾品牌。

　　消費(fèi)開始回暖 低線城市增速更高

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2017年前10個月，液態(tài)奶行業(yè)整體零售額同比增加6.8%，而低線城市增速更高，縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)增速分別為10.2%/7.4%，重點(diǎn)城市增速則只有1.7%，省級市/地級市也只有6.1%/7.4%的增速。銷售量方面，整體行業(yè)增速為4.7%，銷售量的提升依然為行業(yè)增速的主要動力，而增速最高的地級市以及縣，分別為6.0%/7.0%，銷售額增速較快的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售量增速僅為平均水平4.7%。分解至銷售價格的增速來看，前10個月全國銷售價格同比增加2.0%，其中縣級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售價格增速分別為2.5%、3.0%、2.6%，高于平均水平，而省級市、地級市的價格同比增加1.7%、1.4%，重點(diǎn)城市甚至出現(xiàn)了同比0.4%的下滑。這也就意味著在一二線城市市場競爭依然激烈，消費(fèi)升級的空間有限，或者說單價更高的新品推進(jìn)的速度不及老品成熟退化的速度，消費(fèi)者口味的多樣性使得新品成功成為爆品的概率降低。

　　未來國內(nèi)乳制品行業(yè)整體發(fā)展依然是低線城市的消費(fèi)升級。據(jù)估算，不計(jì)算奶酪、黃油消費(fèi)量，一二線城市鮮奶人均消費(fèi)量為25—30公斤，已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，而三四線城市人均消費(fèi)量約為5—15公斤，仍有巨大空間。

　　未來幾年，整體乳制品行業(yè)消費(fèi)格局將表現(xiàn)為：一二線城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，巴氏奶和低溫酸奶的消費(fèi)有所上升，而三四線城市及農(nóng)村牛奶消費(fèi)意識提升，常溫奶的銷量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上還會有發(fā)展，將成為行業(yè)發(fā)展的主推力。

　　整體行業(yè)競爭趨緩 龍頭市場份額提升

　　從單月銷售數(shù)據(jù)看，由于春節(jié)的因素，2017年1月的銷售額同比增速最快，而2月份在上一年春節(jié)基數(shù)較高的情況下，依然能保持9.6%的增速，隨后從第二季度開始，整體終端銷售加速回暖。宏觀經(jīng)濟(jì)周期決定了作為快消品的乳制品行業(yè)增速的回升，而行業(yè)格局的向好，使得龍頭企業(yè)更為受益。

　　行業(yè)競爭格局改善 龍頭增速快于行業(yè)

　　數(shù)據(jù)顯示，伊利2017年的銷售額增速遠(yuǎn)好于行業(yè)整體增速10兆分之一，也高于2016年平均5.5兆分之一的差額。這背后的原因，一方面是行業(yè)總體格局的變化，由于2017年乳制品消費(fèi)的回暖大多集中在三四線城市以及農(nóng)村，而這恰巧是伊利渠道更具優(yōu)勢的地區(qū)；另一方面是公司自身戰(zhàn)略的調(diào)整，要求三四線及農(nóng)村的經(jīng)銷商加大高端產(chǎn)品如安慕希的鋪貨量，將對高端產(chǎn)品增速的要求提高至與一二線城市一致，在滿足低線城市消費(fèi)者需求的同時，主動推進(jìn)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級，給予了消費(fèi)者更多的選擇。2017年伊利和蒙牛全國范圍內(nèi)增速分別達(dá)16.7%/7.6%，均高于行業(yè)總體的6.8%。伊利在地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增速分別高達(dá)20.1%、19.1%、18.0%，遠(yuǎn)高于行業(yè)總體。同時高端產(chǎn)品金典、安慕希在地級市及以下的地區(qū)增速均高于重點(diǎn)城市和省級市，高端產(chǎn)品消費(fèi)正從一線城市滲透至低線城市。中國食品網(wǎng)

　　常溫高端產(chǎn)品在低線城市的發(fā)力，使得伊利常溫市場份額加速回暖。截至2017年9月份，伊利常溫產(chǎn)品的市占率達(dá)34.0%，同比增加2.5兆分之一，呈加速上升的趨勢，而低溫產(chǎn)品受制于競爭加劇，新進(jìn)入者較多，市占率略下滑。中國食品網(wǎng)

　　預(yù)計(jì)2018年在原材料（原奶、奶粉）價格溫和上升的基礎(chǔ)上，行業(yè)再次掀起價格戰(zhàn)的可能性不大，整體在2017年高基數(shù)的情況下，2018年預(yù)計(jì)增速同比2017年略微放緩。在低線城市高端品滲透率提升的助推下，行業(yè)總體增速依然能保持在中位數(shù)的位置。而龍頭企業(yè)在沒有惡性價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，依靠自身渠道的寬度和深度，依然能維持市場份額的提升。

　　常溫酸奶滲透率增強(qiáng) 低溫酸奶有望高速發(fā)展

　　根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，目前我國總體液體乳市場規(guī)模約為3,670億元，其中牛奶飲品占比約16%，巴氏奶占比約7.6%，而常溫奶占比約24%，酸奶及酸奶飲品占比約33%。其中低溫巴氏奶和酸奶（常溫、低溫以及乳酸菌飲料）依然保持著較高的增速，2017年預(yù)計(jì)分別可達(dá)9.7%/18.1%，而牛奶飲品和常溫奶的增速分別為負(fù)11.5%/2.4%。預(yù)計(jì)2018年常溫酸奶將繼續(xù)下沉渠道，做大低線城市市場，而低溫酸奶有望接棒常溫酸奶成為發(fā)展最快的子品類。中國食品網(wǎng)

　　常溫酸奶渠道繼續(xù)細(xì)化下沉

　　截至2017年10月份，伊利的安慕希在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額增長率依然超60%，而重點(diǎn)城市的滲透率也超50%，上市較早的金典目前縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額增速分別為22.3%、34.7%，而在重點(diǎn)城市的銷售額依然有同比19.7%的增速。相較金典，上市時間較短的常溫酸奶安慕希依然有渠道細(xì)化下沉的空間。蒙牛的純甄亦如此，純甄早在2013年就上市，2017年依然在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速達(dá)48.5%、40.5%，在重點(diǎn)城市也有29%的增速，而上市10年的特倫蘇在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然有13%左右的增速，可見常溫酸奶產(chǎn)品渠道還有較大繼續(xù)下沉的空間。

　　低溫酸奶將成為新品類增長點(diǎn)

 　　常溫酸奶能在我國得以普及和發(fā)展，一是龍頭企業(yè)的大力推廣；二是我國目前確實(shí)更加適合推廣常溫產(chǎn)品。在常溫酸奶已經(jīng)全國化的情況下，下一個有希望高速發(fā)展的細(xì)分子品類將是低溫酸奶。  

　　一是因?yàn)榈蜏厮崮痰谋Ｙ|(zhì)期較長（25天左右），對于牧場選址、工廠選址以及配送范圍要求不高。龍頭企業(yè)可以依靠自身的渠道優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額；二是低溫酸奶可添加有益菌，消費(fèi)升級的邏輯更為通順。而常溫酸奶由于最后一道UHT消毒，不存在任何活性菌種，在發(fā)達(dá)地區(qū)并不適用于消費(fèi)升級；三是低溫酸奶可以有很多產(chǎn)品升級的可能。比如加入輔料（水果粒、芝士粉、巧克力）等；或者改變配方（由原先的奶粉到鮮奶加奶粉，再到全部鮮奶發(fā)酵）；或者全面升級至增加牛奶蛋白含量、增加工序制成希臘酸奶等。低溫酸奶品類升級替換老品更為簡單，易于推廣。

　　原奶價格溫和上漲 對下游影響有限

　　預(yù)計(jì)2018年原奶價格將會溫和上漲，上漲的主要原因在于供需關(guān)系的緊張。2016年存欄下滑了6%，勢必會影響2017年的供給，在需求依然保持近5%的增速情況下，供需關(guān)系進(jìn)一步縮緊。而上漲幅度溫和的原因在于：國外大包粉的逐步企穩(wěn)，轉(zhuǎn)化成原奶價格依然低于國內(nèi)生鮮乳收購價；國內(nèi)牧場規(guī)?；嵘茖W(xué)化管理程度的提高，使得上游的供給波動幅度減?。簧嫌巫h價能力相對較弱。

　　如果原材料價格加速上升，超過下游乳企的預(yù)期，這將會直接導(dǎo)致成本預(yù)算失衡，企業(yè)無暇調(diào)整銷售策略予以應(yīng)對，必然影響短期毛利率。從2013年周期加速向上的經(jīng)驗(yàn)看，一般從毛利率下滑到提價到回復(fù)至正常水平需要兩個季度的時間。如果原材料價格加速下跌，原奶供應(yīng)過剩，雖然毛利率壓力大幅減輕，但在原奶過剩的情況下，各大乳企庫存壓力加大，被動促銷力度加大，行業(yè)競爭加劇。所以在原奶價格溫和上漲的情況下，下游乳企有時間提前規(guī)劃成本管理，銷售計(jì)劃不被打亂，而在原奶供應(yīng)相對較為緊張的情況下，小乳企成本無法通過規(guī)?；档?，且終端定價權(quán)弱，小乳企戰(zhàn)線萎縮，龍頭企業(yè)市場份額得以提升。

　　總之，雖然現(xiàn)在國內(nèi)原奶供給略顯吃緊，漲幅空間不大，但具體能漲多少，也是博弈談判的過程。一般來說，奶農(nóng)覺得現(xiàn)在這個成本下，也就是飼料價格不漲的情況下，自己比較接受的價位是3.7—3.8元每千克。如果價格上升到這個區(qū)間，則2018年上半年的原奶價格漲幅約為5%左右。 （來源：國金食品飲料  于杰  圖片：尼爾森，國金證券研究所）